Kommentare zur Veranstaltung können Sie hier oder im Kanal des MedienMittwochs auf zaplive.tv abgeben.

Unser Dank gilt Matthias Holstein von ZapLive, der die Aufzeichnung kurzfristig ermöglicht hat, sowie unsere Sponsoren
Hassia Mineralquellen (http://www.hassia.com)
HORIZONT (http://www.horizont.de)
Nespresso (http://www.nespresso-pro.com).

Die Veranstaltung wurde präsentiert von Hessen IT, der wir hierfür ebenfalls herzlich danken möchten. Bei dieser Gelegenheit der Hinweis auf das Forum “eHealth – Telematik im Gesundheitswesen”, das am 26. Mai von 14 bis 17 Uhr im Rahmen eines öffentlichen Dialog-Kongresses im Wiesbadener Kurhaus stattfinden wird. Die Teilnahme ist kostenlos. Siehe hierzu auch http://www.zuse.hessen.de/ .

Wolfgang Borgfeld

In der Fülle an interessanten Beobachtungen und Einsichten mag mancher retrospektiv den Eindruck gewonnen haben, das Podium habe sich um die Beantwortung der Frage herumgemogelt. Allein: So deutlich und plakativ die Frage als Einladung gestellt war, so wenig konnte sie am MedienMitwoch in der IHK Frankfurt beantwortet werden - „Moral und Wirtschaft: Geht das je zusammen?“ ließ nur viele kleine Antworten zu, von denen die von Publicis-CEO Volker Selle, man müsse doch immer wieder bei sich selbst beginnen, ebenso banal wie fundamental war.

Eine Gesprächsrunde, die mit Publikumsfragen gut 90 Minuten dauert und trotz Spielfilmlänge eher eine Abfolge vieler kleiner Kurzgeschichten ist, kann man sich nicht als Ganzes in Erinnerung behalten. Aber ein paar Momentaufnahmen werden einem im Kopf bleiben. Wie die von Michael Proft, der betonte, dass das Thematisieren der Frage „Moral und Wirtschaft“ bereits ein Indikator dafür sei, dass die Antwort „ja“ lauten werde. Und wenn das zutrifft, dann kann der MedienMittwoch so schlecht nicht gewesen sein.

Wer nachschauen will, wie die Runde sich zu verschiedenen Fragen verhalten hat, kann dies auf
www.zaplive.tv/web/medienmittwoch
sehr gut tun: Hier ist das Gespräch durch einige Kapiteltrenner in leichter verdauliche Happen aufgeteilt worden.

Einige Highlights habe ich hier noch mal zusammengefasst.

Regeln und Sanktionen spielten durchgängig eine Rolle. Wer stellt Regeln auf? Und wer umgeht sie? Professor Wiemeyer wies auf den Wall-Street-Komplex, der nicht nur deswegen so genannt wird, weil viele Wallstreet-Investmentbanker amerikanische Finanzminister wurden und die Wallstreet so auf die Regelbildung Einfluss nehmen konnte. Aber egal, wer die Regeln aufstellt, gehe es auch immer um die Frage, wer sie befolgt oder umgeht: Werden Regeln als Freiheitsbeschränkung verstanden, werden sie schnell und gut umgangen. Wiemeyer nennt als Beispiel die Abgeltungssteuer: Kaum verkündet, gab es schon die ersten Kampagnen, wie sie am besten zu umgehen sei.

Unternehmensberater Proft merkt an, dass der Ruf nach Regeln zu kurz greift: Regelwerk heiße nicht ausschließlich gesetzliche Rahmenbedingungen. Regeln bestimmten das Handeln eines Managers, wenn ein CEO die Aufgabe habe, ein Untenehmen voran zu bringen, habe er die Aufgabe, den Gewinn zu maximieren - auch das sei eine Regel. Wie diese nun ausformuliert sei und mit welchem Instrumentarium sie umgesetzt werde, hänge vom Unternehmen ab. So seien Managergehälter und Boni Steuerungsinstrumente für das Verhalten eines Managern. Seien diese auf kurzfristige Optimierung ausgerichtet, werde das Ergbnis keine Nachhaltigkeit sein. Proft merkte an, dass ein Unternehmer, der sein Geld, möglicherweise das Familienvermögen investiert habe, dies sicher anders bewerte und langfristiger denke.

Die Publikumsfrage, ob es moralisch sei, oben Boni zu zahlen und unten Mitarbeiter zu entlassen, würde dies indirekt beantworten: moralisch sicher nicht, aber regelkonform.

Und wenn Regeln gebrochen werden, drohen Sanktionen. Doch wie wirksam sind diese? In Schweden hat man offenbar einen Weg gefunden, der Konzernmanager ebenso „kneift“ wie normale Lohnempfänger: Dort, so erzählt Klaus Methfessel, werde bei Verkehrsdelikten die Strafe am Einkommen bemessen. So habe ein Ericsson-Manager einmal für zu schnelles Fahren 150.000 Euro bezahlen müssen.

Publicis-CEO Selle wurde nach der Verbindung von Moral und Werbung gefragt und reagierte fast belustigt auf die mitschwingende Konotation der Unmoral: „Unmoralische Sachen können wir nicht moralisch verpacken!“ Der Konsumenten merke, was anständig sei und was nicht.

Wie komme es nun zu einer Kampagne wie „Geiz ist geil“? Selle reflktiert ein Stück Werbegeschichte und verortet die Kampagne in der Gesellschaft: Werbestrategen deckten versteckte Insights auf und machten diese nutzbar. Ein Unternehmen könne nur so unmoralisch sei, wie die Gesellschaft. Somit sei die Kampagne Ergbnis der Gesellschaft - wenn Geiz ein Wert in der Gesellschaft darstelle, dann funktioniere auch die Kampagne.

Natürlich ist die Gesellschaft nicht statisch, sie ist Einflüssen unterworfen. Journalist Methfessel weist auf die postmoderne Gesellschaft hin, in der Individualismus sehr stark ausgeprägt sei und in der heute Einzelinteressen, die gut organisiert sind, überhand nähmen. So seien heute politische Entscheidungen oft Folge von Lobbyismus. Jüngstes Beispiel sei der „Subventionstatbestand“ der gerade erst angetretenen neuen Bundesregierung. Mit Kosten von rund einer Mrd Euro werde eine kleine Berufsgruppe gefördert, auf der anderen seite müssten Kommunen Kindergärten mangels Finanzen schließen. Dies werde nicht nur dazu führen, dass das Vertrauen in die Politik schwinde, es sei auch ein „Verstoß gegen wirtschaftliche Ordnungspolitik“.

Methfessel fordert eine „Renaissance der Ordnungspolitik“, sieht aber auch Unternehmen in der Pflicht: Diese müssten gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Der Leiter der Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten fordert ein Ende der seit den fünfziger Jahren bestehenden Arbeitsteilung, in der sich die Politik um die Politik, Moral und Gesellschaft kümmert und die Unternehmer nur das Geschäft im Blick haben. „Deswegen findet man in der Politik keine Unternehmer und in den Unternehmen nur abgehalfterte Politiker.“ Unternehmen seien heute gefordert, sich für das große Ganze zu engagieren und nicht nur für einzelne CSR-Projekte. Es sei wichtig, Veranstwortung für die gesamte Gesellschaft wahrzunehmen, sich dieser Verantwortung zu stellen und so die Spaltung der Gesellschaft zu überwinden.

Nur wer soll diese Verantwortung übernehmen? Spielen denn ethische Fragen bei der Besetzung von Toppositionen eine Rolle? Proft: „Explizit nicht.” Implizit seine diese Dinge schon vorhanden - nur seien sie abhängig von der jeweiligen Unternehmenskultur.
Der Manager müsse in die Kultur des Unternehmens passen.

Wenn diese jedoch am Shareholder-Value ausgerichtet sei, so sei dies problematisch, betont Professor Wiemeyer, der zurück zur Stakeholder-Orientierung möchte: „Das
Shareholder-Value aus den USA zu übernehmen war ein Irrtum.“ Unternehmensethik müsse in allen Ebenen des Personals gelebt werden und fester Bestandteil der Personalführung sein. Es reiche nicht, dem Global Compact beizutreten und die fundamentalen Prinzipien zu unterschreiben, und dann Abermillionen zur Korruptionsbekämpfung auszugeben. Wiemeyer schnitt die enormen Transaktionskosten an, die „dieser Konzern in München“ aufzubringen hat. Hier sei grundsätzliche Schulung gefordert, nicht der Einsatz von hunderten Menschen, die kontrollierten, was andere machen.

Zum Schluss nahm das Gespräch noch mal richtig Fahrt auf, als aus dem Publikum angemerkt wurde, ein Konzern wie Siemens habe keine andere Wahl gehabt, als durch Korruption an Aufträge zu kommen.

Aber stöbern Sie selbst:
www.zaplive.tv/web/medienmittwoch
Digitale Grüße,
Wolfgang Borgfeld

Die im Titel der Veranstaltung genannte Promenadenmischung ist übrigens eine Bezeichnung von Werber Bittner. Für ein Porträt des Kommunikationsstandortes Frankfurt (Econ Jahrbuch der Werbung 2006) machte sich das Werbe-Urgestein und Vorstandsmitglied des Frankfurter Marketing Clubs seinen eigenen Reim auf deutsche Werbestädte: “München ist ein Dackel: Du sagst ‘Sitz’ und er läuft weiter. Düsseldorf ist ein Pudel: hier noch ein Röllchen, da noch ein Schleifchen. Hamburg ist ein Windhund: alter Stammbau, immer gut aussehend. Frankfurt ist eine Promenadenmischung, aber die hat es in sich.”

Hier einige Zitate aus der Podiumsdiskussion über die “reinrassige Promenadenmischung”:

Der Wahlfrankfurter Jürgen Zeller zu den Gründen, sich hier niedergelassen zu haben:
„Frankfurt ist gut vernetzt, man kommt überall schnell hin, auch mit dem Fahrrad.“

Lothar S. Leonhard zum attraktiven Umfeld von Frankfurt.
„Der Rheingau ist die deutsche Toskana.“

Lothar S. Leonhard schlägt vor, wie man mit einem Frankfurter Pfund wuchern könnte.
„Frankfurt hat die attraktivste Skyline Deutschlands. Warum sind die Hochhäuser nur einmal im Jahr für die Bevölkerung zugängig? Man sollte sie ganzjährig öffnen!“

Piero Borsellino
„Es ist nicht so, das Frankfurt kein Image hätte: Banken, die Messe, der Flughafen - das sind Faktoren, die die Wahrnehmung von Frankfurt dominieren. Dass Frankfurt auch Werbehochburg ist, ist weniger bekannt.“

Lothar S. Leonhard beschreibt die alte Erkenntnis, dass die Kommunikation die Eigenschaften eines Produkts spiegeln muss.
„Man muss das wiedergeben, was die Menschen einer Stadt empfinden. Die Marke einer Stadt kann nicht am Schreibtisch kreiert werden. Man kann sich nicht überlegen - dieser Aspekt ist noch frei, den besetzen wir jetzt. Das geht nicht.“

Dr. Robert Winterhager weist auf ein Defizit zwischen bestimmten Eiigenschaften der Stadt (sozusagen des Produktes) und der Kommunikation hin.
„Die Bezeichnung für Frankfurt als Green City ist real, die grünen Stärken sind da, sie werden bislang nur nicht vermittelt.“

Dr. Robert Winterhager sieht im „Corporate Publishing“ andere Städte vorn
„Hamburg macht das geschickt. Wenn ich die FAZ nehme, fällt mir daraus das Hamburg-Magazin entgegen. Das ist gute Vermarktung.“

Dr. Robert Winterhager beschreibt, was Frankfurt zur Wissensstadt macht.
„Frankfurt muss seine Stärken auf den Punkt bringen: Am Campus der Universität werden 2,5 Mrd. Euro verbaut! Das ist einer der Ansatzpunkte für Stadtmarketing.“

Jürgen Zeller zu einem der zentralen Imagefaktore der Stadt und wie dieser die Wahrnehmung prägt.
„Die Wahrnehmung der Stadt geht vom Menschen aus. Wenn ich die Börse Frankfurt jedesmal sehe, wenn Nachrichten im Fernsehen laufen, dann ist das einfach Realität. Am Euro-Zeichen fotografiere sich täglch hunderte von Menschen - das ist Frankfurter Wahrheit.“

Jürgen Zeller stellt fest:
„In dieser Stadt leben 170 Nationalitäten. Das gibt es sonst nirgends in Deutschland. Diese Vielfalt gehört zur Identität von Frankfurt.“

Lothar S. Leonhard zum Grad der Attraktivität Frankfurts in unterschiedlichen Zielgruppen:
„Die Finanzcommunities haben keine Probleme nach Frankfurt zu kommen: Für sie ist Frankfurt der einzige Meltingpot in Deutschland.“

Dr. Robert Winterhager sieht eine zentrale Aufgabenstellung:
„Was muss Frankfurt tun, damut hochqualifizierte Arbeitskräfte hierher kommen? Wir haben festgestellt, dass ein zentraler Punkt für die Attraktivität einer Stadt darin liegt, gute Lebensbedingungen für die gesamte Bevölkerung zu schaffen.“

Lothar S. Leomnhard zu Frage, ob eine Stadt als Marke schwer zu bewerben sei.
„Ich muss die Frage beantworten: Was will ich? Frankfurt ist sicherlich die Stadt der Bildung. Die Frankfurter Museumsmeile wird auch im Ausland gerühmt. Aber ist das griffig? Hamburg hat seinen Hafen und das Prädikat „Tor zur Welt“. Diese Bezeichnung würde heute sicherlich auf Frankfurt und seinen Flughafen viel besser zutreffen. Allein: Ein gesundes Vorurteil hält ewig, es muss bedient werden. Finanzplatz Frankfurt, das ist doch schon mal was.“

Piero Borsellino zur Kreation und medialen Verbreitung starker Bilder:
„Als zum Beginn der WM 2006 Bilder vom Fußball und von Spielern auf die Hochhäuser projeziert wurden, gingen diese Bilder weltweit durch die Medien.“

Piero Borsellino zur Bedeutungszuweisung des Flughafens:
„Von Frankfurt aus kommt man immer schnell schnell und überall hin! Das haben viele Kreative, die wir in unserem Magazin porträtiert haben, stets positiv betont.“

Lothar S. Leonhard beschreibt indirekt das Arbeitsklima der Stadt:
„Frankfurt hat keine Schickeria. Wenn die sich triftt, passt sie in ein einziges Lokal. Und wenn sie in ein neues Restaurant weiterzieht, muss der alte Wirt Insolvenz anmelden.“

Piero Borsellino bestätigt dies aus Sicht der Kreativen:
„Für Kreative ist Frankfurt ein guter Ort zum Arbeiten, denn hier wirst Du einfach nicht abgelenkt. Abhängen geht hier nicht. In Berlin sind die Mieten so günstig, da kannst Du von einem Latte macchiato zum nächsten in den Tag leben. Berliner Kreative stöhnen, sie kämen bei den vielen Eröffnungen von Bars und Clubs gar nicht hinterher. In Frankfurt musst Du arbeiten. Hier weiß ich, ich muss machen!“

Jürgen Zeller zur Frage, was er Touristen als Souvenir von Frankfurt anbietet:
„Grüne Soße. Wir verkaufen Samen, mit denen man sich ion sieben Wochen die sieben Kräuter ziehen kann. Wir verkaufen auch Grüne-Soße-Schnaps.
Aber eigentlich dominieren die abstrakten Dinge Frankfurt: der Hammering Man, Techno, Adorno, die Frankfurter Schule.“

Lothar S. Leonhard vergleicht das Selbstwertgefühl in unterschiedlichen städten im Spiegel der Presse:
„Das Bekenntnis in einer Stadt zu leben, sollte mit Stolz erfolgen. Die Hamburger sind stolz auf ihre Stadt. Das zeigt sich auch in der regionalen Presse, vor allem im Hamburger Abendblatt. In Frankfurt wird gerne gegen den Stolz der Stadt gearbeitet. Wenn hier eine neue Kaufmeile eröffnet, fragt die Frankfurter Rundschau lediglich in Soziologendeutsch, wie das Präkariat daran partizipieren könne.“

Nils Bremer:
„Wenn Sie ein Medium suchen, das stolz auf die Stadt ist, nehmen Sie das journal Frankfurt: Wir lieben Frakfurt!“

Piero Borsellino beschreibt eine Voraussetzung für kreativen Erfolg, der auch für die Stadt und ihre Kommunikation gelte:
„Sei Du selbst!“

Dr. Robert Winterhager zur Diskrepanz von Selbstbewußtsein einer Stadt und dem Blick von außen:
„In Köln ist der Lokalpatriotismus sehr stark ausgeprägt. Tritt man als Reisender aus dem Hauptbahnhof, denkt man „ Hoppla, ich steh‘ im Mülleimer!“ Das ist dem Kölner egal - er ist seiner Stadt verhaftet.“

Dr. Robert Winterhager beschreibt das Problem von Städte-Identität:
„Im statistischen Mittel tauscht sich die Frankfurter Bevölkerung alle 15 Jahre komplett aus. Da hier die Sesshaften mit berücksichtig sind, ist die Fluktuation insgesamt viel größer. Studenten sind hier ganz wichtig, um diese muss Frankfurt sich kümmern. Studenten kommen als Scouts und gehen als Botschafter.“

Piero Borsellino zur Komplexität eines städtischen Gebildes und der sich hieraus ergebenden Verpflichtung, individuelle Ansprachen zu finden:
„In jeder Stadt finden Sie die gleichen Gruppen - Kreative, Bänker, Angestellte, Arbeiter, Dienstleister, bildungsferne Mitbürger -, nur immer in anderen Dosierungen!“

Claim zu Frankfurt, der allgemeinen Zuspruch fand:
„Frankfurt, die kleinste Metropole der Welt.“

Wen die Fragen städtischer Markenbildung und Kommunikation interessiert, dem sei die Oktober-Ausgabe von “brand eins” empfohlen, die sich der kreativen Herausforderung “Bausteine für eine neue Stadt” annimmt. Eine kleine Auswahl interessanter Überlegungen:

Der Berater Simon Anholt:
“Ich stelle fest, dass Orte “brands” sind, also Marken. Orte konkurrieren miteinander, deshalb wird ihr Image immer wichtiger.”
“Man kann ein Image verändern, aber nur in sehr kleinen Schritten und über einen sehr langen Zeitraum.”
“Es ist immer schwierig, nicht nur bekannt, sondern auch für die richtigen Dinge bekannt zu sein.”
“Menschen merken sich nicht das Gute, sondern das Interessante.”
“Wahrnehmungen entscheiden über Handlungen.”

Die Stadtplanerin Irene Wiese-von Ofen:
“Die Stadtplaner müssen den Kämmerrer und die Eigentümer alter gebäude überzeugen, dass es langfristig profitabler ist, heute auf gewerbesteuer und maximale Miete zu verzichten - zugunsten des Aufbaus eines kreativen Millieus.”
“Gemischte Strukturen sind der große Vorteil der Großstädte.”
“Konzentration [von Menschen] ist ein starker Treiber von Vielfalt. Und Vielfalt ist ein ganz wesentliches Element von Attraktivität.”
“Kultur ist für eine Stadt generell ein ungeheuer wichtiger Faktor, und sie manifestiert sich nicht nur im Stadttheater.”
“Der Handel ist und bleibt ein ganz wesentliches Element einer attraktiven Stadt. Das Planungs- und Bauordnungsrecht (…) hat einen ganz erheblichen Einfluss auf das Erscheinungsbild und die Atmosphäre in einer Stadt.”

Das Beispiel Zürich, das ein System hat, um Spekulanten auszubremsen:
“Bei städtischen Wohnungen in Zürich bestimmen die Baukosten die Höhe der Miete, nicht die Lage des Hauses.”
Alfons Sonderegger, Sekretär des Finanzdepartements Zürich:
“Die soziale Durchmischung ist eins der wichtigsten Ziele der kommunalen Wohnungspolitik. Wir wollen keine Ghettos, weder für Reiche noch für Arme.”
Peter Schmid, Präsident der Allgemeinen Baugenossenschaft Zürich:
“Wir wollen Siedlungen für Menschen, nicht für die Rendite.”

Der Architekt und Design-Theoretiker Friedrich von Borries darüber, wie Marken beispielsweise mit Flagship Stores die Stadt als Bühne nutzen:
“Innenstadt wird zum inszenierten Erlebnisraum in einer Public-Private-Partnership. Die Stadt (…) stellt die Kulisse und baut wie in Berlin eine Schlossfassade neu (…), um die Innenstädte zu beleben. Und die Privaten stellen in der Innenstadt ihre Erlebnisräume auf, um ihre Produkte emotional aufzuladen.”
“Wir alle tragen an dieser Entwicklung eine Mitschuld. Denn wenn die Kommunen, die Bürger, ihre öffentlichen Plätze verkommen lassen, is ein besuch der Sony Plaza am Potsdamer Platz für viele im Zweifel attraktiver als ein nachmittag auf dem Alexanderplatz.”
“Die Herausforderung an die Stadt von heute ist, wie sie dem Bedürfnis nach Erlebnis entgegenkommt, ohne sich in die Hand kommerzieller Interessen zu begeben.”

Siehe www.brandeins.de

“Du kommst hier nicht rein” muss offensichtlich gar nicht so endgültig und abschreckend wirken, aber in Bezug auf Web 2.0 oder Social Networks scheint es immer noch ganz gut die verschreckte Grundhaltung zumindest der Unternehmen zu beschreiben. Fakt ist, dass sich immer mehr Menschen im Web 2.0 tummeln - und noch mehr das moderne Internet einfach selbstverständlich nutzen, ohne sich über Buzzwords und Mediennutzungstypologien Gedanken zu machen. Nur die Unternehmen stehen wie das dicke Kind mit der Brille am Rand vom Schwimmbecken und schauen traurig zu, während die anderen Spaß haben.

Aber wen wundert’s, wenn allenthalben nur die Gruselgeschichten der peinlichsten #fails kolportiert werden, während Erfolgsgeschichten nebulös und ohne belastbares Datenmaterial daherkommen. So stand auch der aktuelle Lieblingsversager der deutschen Blogger-Szene, Vodafone, für den Großteil des Abends im Zentrum des Geschehens. Ob, wie, warum und wann “Es ist deine Zeit” Kardinalfehler beging oder doch noch zu retten gewesen wäre, wurde in den verschiedensten Konstellationen vom “Beichttisch” bis zum Podium so ausführlich diskutiert, dass die Herren auf der Bühne schließlich vom Publikum vor ihnen und von der Twitter-Wand hinter ihnen bedrängt wurden, doch nun endlich das Thema zu wechseln.

Doch leider hatten die Podiumsteilnehmer über die Vivisektion von Vodafone hinaus nicht mehr wirklich viel, vor allem nichts Kontroverses zu sagen. Einzig Prof. Dr. Ralf Schengber, der die Diskussion auch eröffnen durfte, glänzte mit druckreif formulierten Analysen des Social Marketing Dilemmas und mit punktgenauen Handlungsempfehlungen. Diese Empfehlungen waren durchaus realistisch (und entsprechen dem, was “der Kunde” erfahrungsgemäß zurzeit hören will): der Versuchung nachgeben, den Fuß ins kalte Wasser halten und insgesamt mit Babysteps ruhig vorwärts gehen.

Die anderen Podiumsteilnehmer bliesen weitgehend ins selbe Horn: “Informieren, und nicht verkaufen” - “locker bleiben” (Schengber) - “relevante Informationen zum Unternehmen bringen” - “aus Fehlern lernen und nicht sagen ‘Ich lass es’” (Dr. Holger Schmidt, FAZ) - “Der Punkt eines Gespräches es, dass man aushalten muss, dass einem nicht jeder Beitrag gefällt.” (Kai Hattendorf, Messe Frankfurt) - “lernen” (Alexander Esener, Vodafone).

Das ist alles gut und richtig, aber bei so viel Einigkeit kommt nun mal keine Spannung auf. Ich meine gar nicht, dass man Vodafone krasser hätte vorführen sollen oder dass wir choreografierte Streitgespräche brauchen. Doch gerade der digitale Medienmittwoch ist inzwischen eine so gut eingeführte, professionell organisierte und regelmäßig gut besuchte Veranstaltung, dass man das kleine Risiko deutlich unterschiedlicher Meinungen hin und wieder mal eingehen könnte. Bei einem Prodium aus 100% Alphamännern hätte ich doch ein bisschen mehr Testosteron erwartet … Aber vielleicht erleben wir es ja auch einmal, dass die kompetenten Frauen nicht nur aus dem Publikum und von der Twitter-Wall über die Front aus dunklen Anzügen murren, sondern vorne sitzen und kontrovers diskutieren.

A pro pos Twitter-Wall: Für die notorisch multitaskenden Digital Natives ist es natürlich ein Leichtes, das Podium, die Wall, den eigenen Twitter-Feed und 2-3 E-Mail Konten gleichzeitig im Auge zu behalten. Ich habe nach der Veranstaltung mit etlichen Besuchern gesprochen, die den Zwitscher-Chor an der Wand hinter den Rednern mehr als ablenkend fanden - zumal ein derart prominentes Forum immer dazu reizt, sich mit Pointen und spitzen (Insider-)Bemerkungen zu übertreffen, was dem Gros der Mitleser kaum Mehrwert bietet. Beim Februar-MedienMittwoch in der Deutschen Bibliothek hat Twitter (auch mit Wall) noch besser als Kommentarzeile funktioniert. Da hat sich Tobias Kirchhofer allerdings auch die nicht unbeträchtliche Mühe gemacht, die Fragen und Anmerkungen aus der Twittersphere immer wieder in die laufende Diskussion hineinzutragen. Podiumsteilnehmer und sevenload-Gründer Ibrahim Evsan hat sogar live zurückgetwittert. (Mehr dazu im Blog zum m2 Wer bringt Qualität ins Web? vom 11. Februar 2009.)

Bevor ich jetzt gänzlich in diese typische deutsche Blogger-Haltung des Nörgelns auf sehr hohem Niveau verfalle: der 92. MedienMittwoch war mal wieder eine runde Veranstaltung in einer tollen Location mit zivilen Getränkepreisen (also beste Voraussetzungen für angeregtes Netzwerken im Anschluss an die Podiumsdiskussion). Wer sich ohnehin aktiv mit Social Marketing beschäftigt, hat vielleicht nichts weltbewegend Neues gelernt. Diese Experten waren aber auch nicht unbedingt die Kenzielgruppe des Abends und die Experten auf der Bühne haben sich durchaus gemüht, die praktischen Fragen aus dem Publikum sinnvoll zu beantworten. Interessant zum Beispiel die Frage nach der Erfolgsmessung und der Vorschlag, den ROI nicht unbeding nach verifizierbarer Umsatzsteigerung, sondern aus Kontakten in den relevanten Social Networks, Blog-Postings und Tweets zu berechnen. Darauf über Twitter der Vorschlag von “PickiHH”, statt dem alten TKP als neue Währung THC einzuführen - thousand human contacts.

Und tatsächlich gab es am Ende des Abends den einen odere anderen bekennenden Offliner, der sich nicht nur für das Thema zu interessieren begann, sondern prompt ein eigenes Twitter-Profil eingerichet hat.

Zur intensiveren Nachlese empfehle ich noch #medienmittwoch auf Twitter, die Konserve des zaplive.tv-Livestreams auf medienmittwoch.de oder die ausführliche Besprechung des schnelleren Christopf Salzig auf dem One-to-Blog … und freue mich auf Eure Kommentare!

Es diskutieren:

• Achim Apell von der Kinowelt Television GmbH
• Ibrahim Evsan von der sevenload GmbH und
• Michael Wurzer von der verytv GmbH,

Moderator ist dieses Mal wieder Christoph Salzig von pr://ip.

Der Saal im OG der Deutschen Bibliothek in FFM ist realtiv voll (man munkelt von 600 Anmeldungen) und Tobias Kirchhofer von BlueMars eröffnet.

(Kurz böse Blicke - ich hab gerade versucht, verytv zu recherchieren, die leider ihre Website direkt und not by request mit Ton starten.)

Um noch mal die Einladung zu wiederholen, die Tobias Kirchhofer bei seiner netten Vorstellung ausgesprochen hat: ein Blog ist immer nur *eine* mögliche subjektive Sicht. Bitte gern die Kommentarfunktion nutzen und mitreden!

Ute Schwens, Direktorin der Deutschen Nationalbibliothek FFM: “Medien sind alles, was wir hier sammeln” - also ein rein physicher Medienbegriff. Eigentlich ein ganz ent-spannender Ansatz: das Medium als neutraler Träger, der Inhalte übermittelt, aber nicht prägt. Aber auch mal eine ganz untypische Sicht aufs Internet primär als archivarische Herausforderung.

Noch eine Vorrede, jetzt von Oliver Harmel von NTT Europe Online. Internet als Infrastruktur-Problem. “Qualität” versteht er als Zuverlässigkeit der Live-Übertragung via IP. Für Sport klar, Sport ist sowohl ein massiver Wirtschaftsfaktor in der TV-Branche als auch nur live erst schön. Aber IPTV ist ja noch viel mehr, u.a. die Befreiung der Fernsehnation vom programmierten Tagesablauf.

Christoph Salzig stellt die Panel-Teilnehmer vor und ich komme langsam ins multikommunikative Schwitzen, denn hier wird parallel getwittert (#medienmittwoch) und Twitter-Fragen sollen live in die Diskussion mit einfließen. Ibo Evsan http://twitter.com/Ibo tuts sogar live vom Podium (während ebenso live der WebTV-Einspieler crasht). Alles so schön bunt hier!

verytv hat einen sehr süßen Erklär-Spot: “WebTV kann jeder machen, aber nicht jedes Thema ist eine gute Idee.” Und das ist auch gleich Salzigs Überleitung zu WebTV-machenden Werbern und Markenartiklern. Also los: Ist es eine gute Idee, wenn Marken ins Web gehen?

Achim Apell ist dafür und wundert sich, dass “es” nicht mehr Marken tun. Qualität sei dann die nächste Frage. (Allerdings setz Apell jetzt WebTV mit Videoinhalten gleich. Ich bin mir nicht so sicher, ob das nicht zu kurz greift.)

Evsan sieht WebTV eher als Zuschauermedium und die Marken als aufgerufen, ihre eigene Sichtweise daneben zu stellen, wenn die Menschen über sie sprechen. Und: “Die Leute wissen noch nicht genau, wie das funktioniert.”

Wurzer sieht WebTV als die Möglichkeit, Marken über Inhalte aufzubauen und wegzugehen von inszenierten Werbebotschaften. Und der Hinweis: Internet ist als Distributionskanal für Bewegsbild unschlagbar billig.

Wir sind weiterhin bei Marken im WebTV und Salzig fragt, ob wir denn 2009 innovativen, originären WebTV-Content erwarten können. Momentemal - wieso sollte der denn von Markenartiklern kommen? Wurzer: “Marken stehen für gleichbleibende Qualität und Vertrauen.” - Aber ist denn, wer den Computer meines Vertrauens baut auch der, der mein bevorzugtes Entertainment macht? OK, blödes Beispiel (http://www.apple.com/getamac/ads/), aber Sie wissen, was ich meine … Und wie BMW movies einfach auf Content von etablierten Providern zurückzugreifen kann es auf Dauer doch nicht sein.

Jetzt gibt es ein 1-on-1 zwischen Salzig und Wurzer, die dazu aufstehen und sich an den Bistro-Tisch stellen. Hier ist wirklich was los … Sendeplatz auf verytv: ca. EUR 20K, Dreh für einen Spot: EUR 6K. Nice to know (und eine ganz unverbindliche Preisempfehlung).

Wurzer: Bloss, weil es WebTV ist, darf es nicht nach UserGeneratedContent aussehen, sondern muss mit dem Image-Film mithalten können. Aber da gibt es sicher noch eine Bandbreite, denke ich mal.

Apell: Erst kommt die Story, dann kommt das Budget. You wish. (Und Applaus für die Ansage, dass das Madonna-Movie das große kreative Highlight der letzten Jahre war und sich die Szene seitdem maximal horizontal bewegt.)

Nach ner guten Stunde greift das Panel zum ersten Mal (anonymisiert) einen Twitter-Kommentar auf, nämlich dass die Diskussion doch arg von der Sichtweise der Auftraggeber der anwesenden Provider geprägt sei. Apell schießt zurück mit Beispielen von Online-Restverwertung durch TV-Sender (von UGC ganz zu schweigen). Schwerpunkt bleibt weiterhin Marken-TV, preisgünstig übers Web ausgestrahlt.

Immerhin die kritische Nachfrage: Muss es denn sein, dass die Marken nur alte TV-Spots reinstellen, statt Contents zu (er)finden, die den Markenkern sinnvoll verlängern.

Evsan spricht über’s Embedding als Tool zur Generierung von Consumer Insights. Das bricht eine Lanze für die Nutzung von WebTV durch Marken (= seine potenziellen Kunden), sagt aber nichts über Content und Innovation.

Kurzer Exkurs zu Mercedes Mixed Tape und weiter mit der Frage nach der Integration von E-Commerce. Wurzer assoziiert zuerst, den Shopping-TV-Kanal im Web zu “senden”. Da ist YouTube schon weiter.

Mein Akku ist gleich alle und noch kein Kommentar im Blog. Aber bei Twitter geht’s rund.

Oha! “Was macht WebTV wirklich sexy?” Frage aus dem Publikum mit der dringenden Bitte, doch mal vom “Einzelschicksal” des werbefinanzierten Anbieters abzusehen … yes, please. Antwort: naja, es gibt ja Möglichen, gute Stories zu erzählen. Also bitte. Salzig dagegen: wieso muss ZDF den Autodidakten Elektronischer Reporter featuren. Können die’s nicht selbst?

yetanotherfish bittet über Twitter darum, mal den Web-typischen Rückkanal zu thematisieren. Und da wird es doch interessant. Denn über welchen Kanal ich same old same old ausspiele, ist doch mehr als nebensächlich. Im selben Horn der Kommentar eines Drehbuchautors aus dem Publikum: dass es beim Thema “Qualität” nun doch eben nicht um die Service-Qualität der Infrastruktur gehen kann. Auch, wenn Ibo Evsan stolz auf seine Plattform ist und sein darf.

Wurzer: “Die Leute, die wissen, wie man Qualität im TV macht, bringen auch die Qualität ins WebTV. Die wissen nur noch nicht, wie man sowas im Web bekannt macht.” Bitte mals ins Twitter schauen und die Frage nach Interaktion und Rückkanal aufgreifen …

Markus Goldemann zieht aus dem Publikum noch mal schön die Linie zwischen Film-Formaten, wie sie jeder auf seine Website stellen kann (und über die wir hier anscheinend ausschließlich sprechen) und TV-Programm-ähnlichen Inhalten, die über’s Web distribuiert werden. Mit dem engeren TV-Begriff wären wir vielleicht weiter von der Werbung weggekommen. Wer weiß.

Bevor wir jetzt ins lustige YouTube-Surfen abdriften, bläst Salzig zum Wrap-up. Was wünschen wir uns für die Entwicklung des WebTV in diesem Jahr?

Wurzer: Möglichst viele Player und nicht nur Image-Filme.

Evsan: Mehr Handlung, WebTV aufs TV-Gerät, Förderung von Künstlern (wie Stefan Raab und so …)

Apell: PayTV auf vielen Plattformen, engere Zusammenarbeit zwischen Agenturen und TV-Leuten, neue Formate.

Das war’s, jetzt kommt das Networking. Oder doch noch ein YouTube Filmchen? Takethisdance.com = der Weg, den WebTV gehen wird und soll (Salzig).

Burkhard Leimbrock, Director Vodafone MediaSolutions war da und hat Vodafone als den Player positioniert, der das mobile Internet nach Deutschland gebracht hat und mehrstellige Summen investiert, um die deutschen Mediennutzer über das mobile Internet aufzuklären (mit hochwertigen TV-Spots vor allem). Leimbrock sieht heute Nutzerzahlen von über 10 Mio., projiziert 25 Mio. in 2012 und ist sich sicher, dass Menschen auf dem Handy auch Werbung gern anschauen. Das wären rund 30% der deutschen Bevölkerung.

Andererseits waren im Club nur junge, aufstrebende Medienschaffende versammelt, von denen sich auf die Frage, wer denn mobil ins Netz gehe, selbst nur rund 30% gemeldet haben (10% mit iPhone, zwei oder drei mit dem Blacky). Der Tenor des Abends war zwar, dass sich das mobile Internet in einem Bruchteil der Zeit etabliert, die das “klassische” Internet gebraucht hat. Aber wenn schon die beruflichen und Fachnutzer schwächeln …

Dirk Kraus war da, CEO der YOC AG (”Ein Unternehmen, das Sie wahrscheinlich nicht kennen”, so Thomas Knüwer, darum hier mal der Link: YOC) und präsentierte sich als europaweit tätiger Vermarkter mobiler Werbeflächen, der diese Flächen auch selbst herstellt. (Das finde ich persönlich nun recht kritisch, wo schon das “klassische Internet” den Weg des Privat-TV geht, den Content nur noch nach seiner Eignung als Werbeträger auswählt und der Werbeträger selbst kaum noch vom Werbemittel zu unterscheiden ist. Wer soll sich denn das alles anschauen wollen?)

Marco Zingler, CEO der Agentur denkwerk sieht Mobile dagegen nur als einen Kanal unter vielen - aber eben auch nur als das.

Michael Neidhöfer, CEO des mobile Software Herstellers Netbiscuits sprach von der hohen Akzeptanz von Publisher-Angeboten wie Bild Mobil und der Schwierigkeit, den Menschen verständlich zu machen, dass das Internet jetzt auch im Handy ist.

Auch Olav A. Waschkies von Pixelpark präsentierte sich als geläuterter Saulus, der nach frühen Frustrationserlebnissen die Qualitäten von mobile als einem Marketing-Kanal anerkennt.

Interessanterweise wurde den ganzen Abend nur einmal - und das aus dem Publikum - nach dem Mehrwert des mobilen Internet gefragt. Da kam vom Podium ehrlich gesagt recht wenig. OK, eBay, Lufthansa Check-in, Bild. (Man sollte dazu sagen, dass das Publikum darüber hinaus aber nur die Preisstruktur und -höhe thematisiert hat.)

Insgesamt herrschte auf dem Podium Einigkeit darüber, dass es heute darum geht, wie man das Internet für mobile Endgeräte anpassen muss, um das mobile Internet noch erfolgreicher zu machen. Es ging um Client-Sniffer, WAP-Formate und (!!) um für die mobile Nutzungssituation angepasste Contents. Nun waren die Podiumteilnehmer alle vom Fach und verfügen über die Daten, nach denen ich mir die Finger lecken würde …

… trotzdem glaube ich, wenn die Diskussion so geführt wird, geht sie am Thema vorbei. Den meisten Menschen ist es wahrscheinlich egal, ob das, worauf sie mit ihren Handys und Smartphones zugreifen können, das Internet ist oder ein mobiles Internet oder irgendein Datenservice, der zufällig mit dem Internetprotokoll übertragen wird. Die meisten Menschen wissen nicht, ob ihr Rechner gerade online ist oder offline, was der Unterschied zwischen Webmail und einem Webclient ist, ob ihr DSL nun übers Festnetz oder das Telefon über das DSL oder wie oder was kommt und was gar am Ende eine Homezone ist. Das interessiert nur die Telko-Anbieter und darum sind auch die Tarife so komplex.

Die Menschen interessieren sich für die Inhalte und die Funktionen. Alles andere ist weitgehend sekundär. Es mag durchaus sein, dass das Medien-(oder Geräte-)nutzungsverhalten am mobilen Endgerät anders ist als zu Hause am PC, wie zum Beispiel Kraus und Neidhöfer betont haben. Aber wo ist denn da die Henne und wo das Ei? Funktioniert mobil nur Handy-artige Hardware oder wird das mobile Nutzungsverhalten, das wir heute beobachten können, einfach von der verfügbaren Hardware bestimmt? Macht es Sinn, Darbietungsformen auf Hardwarerestriktionen zuzuschneiden, die nächstes Jahr schon nicht mehr marktfähig sind, bloß weil aktuell verfügbare Alternativen noch nicht jedermanns Geschmack sind? (Wenn ich mir allerdings anschaue, wer an einem beliebigen Samstag in einem beliebigen Elektrofachhandel begehrlich nach den ausgestellten iPhones greift, bezweifle ich auch, dass das Nutzungserlebnis wirklich so arg durchfällt, wie Dirk Kraus das beschreibt.) Zumal die Messlatte für die Darstellung von “klassischen” Internet-Inhalten immer noch von Browsern und inzwischen recht großen Monitoren gelegt wird. Gar die Inhalte auf eine vermutete, von der Hardware diktierte Nutzungssituation zusammenzukürzen, wie Olav A. Waschkies das vorschlägt, halte ich für riskant.

Und wer bestimmt letztlich, welche Nutzungssituation die mobile ist? Ich verbringe sagen wir mal gut die Hälfte meiner wachen Zeit in der Agentur, der Rechner mit meinen privaten Daten steht zu Hause. Und es kommt oft genug vor, dass der Rechner daheim ausbleibt und ich auch zu Hause nur mit dem iPhone surfe. Wo bin ich stationär, wo bin ich mobil? Bin ich überhaupt noch stationär, wenn ich auch zu Hause (oder auf der Arbeit) nur noch mit einem Laptop unterwegs bin? Wie klein darf der Bildschirm werden, bevor das Endgerät “nur” ein mobiles ist und abgespeckte Inhalte erfordert? Was ist mit Internetcafes, die vertretbare Monitore, aber doch nur einen eingeschränkten Funktionsumfang bieten?

Wer das mobile Internet heute an Hardware festmacht, hat, da bin ich sicher, morgen genauso viele Probleme wie der, der seine wichtigen Daten fest in einem sperrige Gehäuse verbaut hat, das irgendwo unter einem Schreibtisch steht.

Der 79. MedienMittwoch am vergangenen Mittwoch, 9. Juli 2008, war, folgt man dem Gastgeber Jörg Weber, ungewöhnlich gut gebucht und gut besucht. Und trotz des offensichtlich attraktiven Themas und der schönen (wenn auch bedauerlich schnittchenlosen) Location hat es das Podium jedoch geschafft, den Saal nachhaltig leerzureden. Warum eigentlich? “Zu wenig Neues” kann es kaum gewesen sein - oder war das Publikum nur zu träge, auf die anfänglichen Fragen des Moderatorenpaars Hoffhaus und Kofler zu antworten? Am Ende hat doch jeder schon vorher gewusst, was LOHAS ist (nicht: “sind”!) und das Podium hat zu den Bekehrten gepredigt.
Für die Moderatoren, die diese Veranstaltung mit einem wechselseitigen Interview ziemlich flott gestartet haben, gab es jedenfalls die Daumen nach oben. Auch wenn eine etwas gezieltere Gesprächsführung im Laufe des Abends die eine oder andere Länge sicher vermieden hätte.

Sind wir nicht alle ein bisschen LOHAS?

Der erste (und für den Geschmack all derer, mit denen ich im Anschluss sprechen konnte, zu lange) Fachbeitrag kam von Birgit Czinkota, die die mit der aktuellen LOHAS-Studie von AC Nielsen eine am tatsächlichen Konsumverhalten orientierte Typologie der neuen Ökos vorgestellt hat.

LOHAS steht für Lifestyle Of Health and Sustainability, also für einen vor allem von Gesundheit und Nachhaltigkeit geprägten Lebensstil, den lt. Nielsen etwa 30% der Haushalte in Deutschland pflegen. LOHAS’ sind am Zeitgeschehen und gesellschaftlich interessiert, markentreu (aber jederzeit bereit, einer skandalverstrickten Marke boykottierend den Rücken zu kehren), sie treten in Dialog mit den Unternehmen, sind stil- und designbewusst, hedonistisch, werbefeindlich und konsumfreudig und vor allem 200 Mrd. Euro / Jahr schwer.

Der nette Vertreter der Universität Hohenheim, der leider nicht auf der m2-Website verzeichnet ist und nicht ausreichend anmoderiert wurde, hat das Marktpotenzial von 200 Mrd. Euro gleich auf den Punkt gebracht: “Heute ist es hier so voll, weil man mit LOHAS Geld verdienen kann.” (… denken die Marketing-Leute)

LOHAS’ legen Wert auf Glaubwürdigkeit, Seriösität und Vertrauenswürdigkeit in der Werbung und Alexander Böker, Chefredakteur des neuen Burda-LOHAS-Titels Ivy hat gezeigt, was das in der Praxis heißt: BMW-Werbung gleich auf der ersten Doppelseite geht gar nicht, Toyota Prius geht gut und nach 80 Seiten gutem Öko-Gewissen, Design und Hedonismus geht auch wieder BMW.

Peter Pavan von LOHAS.de, dem ersten deutschen LOHAS-Blog sagte überraschend wenig.

Silke Peters vom Flower Label Program e.V. vertrat offensichtlich die alte Öko-Garde, die mit einem soliden soziopolitischen Hintergrund daherkommt und den konsumorientierten Hedonismusdiskurs ein bisschen hintenan stellt. Ab hier hätte es eine spannende oder zumindest laute Diskussion geben können (wie auch das Impulsreferat zu Anfang ein prima Einstieg in eine Podiums*diskussion* hätte sein können), aber leider waren wir zu diesem Punkt schon so spät dran, dass die Moderatoren anhuben, ein etwas unentspanntes Tempo vorzulegen.

Schließlich musste noch Jürgen Schmidt von der Memo AG, neben Frau Peters einer der Sponsoren des Abends, zu Wort kommen. Der hat immerhin versucht, angemessen auf einen Ein- bzw. Vorwurf aus dem Publikum (im Tenor “das sind ja alles olle Kamellen, wie steht es denn nun mit dem Marketing?”) einzugehen. Es seien nicht die LOHAS’, die die Kommunikation auf den Kopf stellen, sondern unser aller veränderter Lebensstil.

Wie gesagt: irgendwo sind wir alle ein bisschen LOHAS.

Wie kann man mit LOHAS nachhaltig Geld verdienen?

Ob wie und / oder warum die LOHAS’ die Kommunikation auf den Kopf stellen (sollten), wurde Mittwoch Abend nicht abschließend geklärt oder auch nur erhellend angerissen. Aber eins ist klar: LOHAS’ sind begnadete Marketiers, wenn es ums Eigenmarketing geht.

Folgt man den Demografien und legt nicht unbedingt die strengste Definition an, dann wir uns wirklich fast alle (bis auf die marktpotenzialfernen Schnäppchenjäger vielleicht) zu den neuen Guten zählen. Es fühlt sich auch gut an zu wissen, dass man mit dem hintersten Eckchen seines Konsumverhaltens doch das Richtige tut. Da kann man sich auch mal ein mit Null-Impakt-Methoden gedruckes Journal unter den Arm klemmen - sonst sehen es die anderen Guten vielleicht nicht so genau.

So kommt die LOHAS-Bewegung auf Breitenwirkung und Massentauglichkeit. Und nur mit Masse und Breite kommt man auf attraktive 200 Mrd. Euro Marktpotenzial. Mit Blogs, Sozialen Netzwerken und Veranstaltungen wie dem MedienMittwoch bringen sie sich ins Relevant Set der Marketer, Werber und Unternehmen - die dann brav Produkte herstellen und Verhaltensweisen an den Tag legen, die den LOHAS’ wohlgefällig sind. Wie man mit LOHAS’ Geld verdienen kann, ist vielleicht gar nicht so wichtig. Hauptsache, die Unternehmen denken, *dass* sie es können.

Smart. Sehr smart. Vielleicht macht diese Strategie ja auch bei anderen Interessensgruppen Schule. Interessant, dass es unter den weltanschaulichen Gruppen mit dem humorlosen Image ausgerechnet die Ökos geschafft haben, sich mit einem spaßorientierten (hedonistischen und konsumfreudigen) Image neu zu erfinden.

Sind wir nicht alle ein bisschen Web 2.0?

Für die Freunde der digitalen Kommunikation habe ich zum Abschluss noch schnell die Frage nach der Bedeutung des Internet für die LOHAS-Bewegung gestellt. Immerhin hatte jeder Podiumsteilnehmer an jenem Abend mindestens eine URL für uns im Gepäck.

Pavan: Internet ist eine starke und immer stärker werdenden Kraft, der auch die LOHAS’ sehr zugetan sind.

Böker: Das Stichwort ist Transparenz - im Internet bleibt nichts verborgen.

Hoffhaus: Ohne Web 2.0 kein LOHAS. Die Unternehmen werden im Internet schnell so gläsern, dass die LOHAS-Bewegung jeden Fehltritt mitbekommt und nutzen kann. So müssen Unternehmen Kritikfähigkeit lernen, das ist der Stoff aus dem die Nachhaltigkeit ist.

Schmidt: Dank Internet und Web 2.0 können die Konsumenten endlich effektiv in den Dialog mit den Unternehmen treten.

In der Tat ist das Web 2.0 vor allem die Technologie, die endlich einlöst, was die Pioniere des Internet schon in den 80er Jahren erträumt und versprochen haben - und die wiederum waren geprägt von der ersten Öko- und Hippiebewegung. Der Kreis schließt sich.

Gute Aussichten für CP: Leser wollen kostenlosten Content

Moderator Guido Schneider fragt Prof. Rolke nach den treibenden Kräften im CP. Rolke fasst das Spiel der Kräfte zunächst simpel zusammen: Es seien die Unternehme, die Leser und die CP-Dienstleister, somit alle, als treibende Kräfte anzusehen.

Rolke wartet sogleich mit einer These auf, die die eigentlich treibende Kraft im CP dann doch auf Leserseite verortet: Der Nutzer von Medien habe mittlerweile gelernt, dass Content nichts koste. Der Internetnutzer wisse das sowieso, der Leser von Mitarbeiterzeitungen und Kundenmagazinen lerne es längst auch: Er bekomme ein Magazin kostenlos und könne doch ein Interview mit einem Nobelpreisträger lesen. Ergo: selbst beste Inhalte kosten den Leser nichts. Das werde die Zeitungs- und Magazinlandschaft dramatisch verändern.

Moderator Schneider fragt Gina Duscher, welche Bedeutung die Haptik ihres Magazines für die Beziehung zu den Geschäftskunden der Deutschen Telekom, und damit zu absolut Online-affinen Nutzern habe.

Erfolgreiche Kundenmagazine: Drei Regeln

Sie lässt keinen Zweifel: “Sie brauchen Print! Die Haptik eines Heftes ist unerlässlich.” Aber damit sei es nicht getan. Erfolgreiches Corporate Publishing sei nur dann erfolgreich, wenn drei Regeln beachtet würden:

1. Das Projekt müsse auf ein paar Jahre angelegt sein. “Wenn Sie nur für zwölf Monate Geld ausgeben wollen, dann lassen Sie es!” Binnen einen Jahres bekomme man keine Awareness.
2. “Machern Sie ein richtiges Magazin.” Will meinen: Ein Magazin, dass die Erwartungen der Leser erfüllt, ihren Anforderungen entspricht und auf dem Zeitschriftenmarkt konkurrenzfähig ist. “Ein Magazin muss anders gemacht werden, man muss einiges tun, bis der Leser zufrieden ist.”
3. “Denken Sie immer an die Weiterverwertung!” Das heißt in erster Linie: “Denken Sie an die digitale Nutzung Ihrer Inhalte.” So werde beispielsweise bei BEST PRACTICE die Geschichten des Heftes vier bis sechs Wochen vorher online angeteasert.

Digital kommt – Langsam

Michael Kaschel wird von Guido Schneider auf den Widerspruch angesprochen, dass die CP-Dienstleister und ihr Verband Forum Corporate Publishing die digitalen Möglichkeiten in großen Tönen lobten, aber nur einer von zehn in CP investierten Euros digital ausgegeben werde. Wer sei Schuld am Missverhältnis?
“Ich könnte jetzt sagen: Das liegt am Kunden”, steigt Kaschel ausweichend ein – und sagt es dann doch: Der habe in der Regel nur Print im Kopf, die neuen Kommunikationsmöglichkeiten aber noch nicht. Das sei umso bemerkenswerter, als das Mediennutzungsverhalten sich dramatisch wandle: Eine ausgesprochen intensive Mediennutzung – in Deutschland beschäftigten sich Menschen durchschnittlich zehn Stunden pro Tag mit Medien – gehe einher mit schwindender Bedeutung von Printprodukten. So lese in den USA nur noch zwei Prozent der jungen Leute Zeitung!

Warum Print Zukunft hat

Guido Schneider nimmt die Steilvorlage auf und fragt: “Hat die Kundenzeitschrift ihre besten Tage gesehen?” Da ist er bei Manfred Hasenbeck aber an den Falschen geraten:
“Sie sticheln sehr gut, Herr Schneider”, meint der Vorsitzende des Forums Corporate Publishing und holt aus: Wie oft seien Medien schon totgesagt worden. Seit der Erfindung der Keilschrift gehe das so, aber selbst die finde man heute noch auf Friedhöfen. Trotz E-Mail wolle die überwiegende Zahl der Journalisten heute von den Unternehmen Presseinformationen per Fax. So werde es auch die Kundenzeitschrift weiter geben. Selbst in Second Life gebe es drei Zeitungen. “Print wird überleben!” Sicher, auch BurdaYukom Publishing mache aktuell nur 12 Prozent Umsatz mit Online-Leistungen. Hasenbeck wäre nicht Hasenbeck, wenn er den sich vollziehenden Wandel nicht mit dickem Strich skizzieren würde: Zurzeit erlebe er den dritten Online-Hype und komme sich steinalt vor. Aber Hasenbeck ist sicher: “Hier bleibt kein Stein auf dem anderen.” Denn jeder Einsatz von Podcast und Vodcast etc. würde zulasten der Print-Etats gehen, da die Budgets selbst in aller Regel nicht erhöht würden. Gina Duscher sieht dies differenziert: das Printbudget werde konstant bleiben, ausgebaut werde es sicher nicht. Wichtig sei, dass vernetzt gedacht werde: was gedruckt werde, müsse online und/oder in der Pressearbeit fortgeführt werden. Das sei wichtig.

Michael Kaschel betont später im Verlauf der Diskussion, dass es nicht um ein entweder oder gehe, sondern darum, Print UND Online zu denken. Um beiden Medien gerecht werden zu können, müssten die Budgets erhöht werden.

Wichtig: Kommunikations-Controlling

Prof. Rolke sieht hierfür nur dann eine Chance, wenn die Dienstleister begännen, “Kommunikations-Controlling” zu betreiben: “Ein Unternehmen investiert nur mehr in Information, wenn es mehr Geld zurückbekommt.” Kaschel führt aus, dass diese Art des Erfolgsnachweises z.B. in Sachen Imagetransfer längst zu den Aufgaben gehöre, wolle man ein Magazin fortführen.

Gina Duscher geht da weniger wissenschaftlich ran. T-Systems befrage die Kunden, aber auch den Vertrieb. Ganz wesentliches Element zur Qualitätssicherung sei die externe Blattkritik, die einmal jährlich von einem Journalisten eines Magazins (bislang Stern und Focus) gemacht werde. Wichtig für das interne Standing seien aber nicht zuletzt auch Preise bei Wettbewerben. Diese stärken das Magazin im Hinblick auf die interne Öffentlichkeit. Das sei wichtig, denn: “Sie müssen intern Werbung für ihr Magazin machen.”

Hasenbeck zeigt später auf, dass eine ordentliche, auf die Zielgruppe abgestimmte und gepflegte Adressdatenbank auch wesentlich für den Erfolg eines Magazins sei. Sie könne helfen, die Auflage niedriger zu halten und damit den Kommunikationsaufwand effizienter zu machen.

Content is King: Was heisst das für CP-Agenturen

Für Hasenbeck ist es notwendig, dass sich die Rolle der Dienstleister wandelt: Sie müssten Anbieter perfekten Contents werden: “Der Content wird entscheidend sein, ob ein Medium genutzt wird.” Hasenbeck bedauert, dass aktuell in digitalen Dingen oft ausschließlich auf kreative Aspekte geachtet werde und geißelt “Christbaum-Design”, in dem es vor allem blinkt und glitzert. “Ich bedaure, dass die Kollegen nicht kapieren, welche Chance sie haben.”

Print, Online und die Demographie

Moderator Schneider fragt, ob die CP-Branche so weitermachen könne.

Hasenbeck skizziert die Perspektiven vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung und greift Frank Schirrmachers Wortschöpfung “Methusalem-Komplex” auf: “Wir leben in einer überalterten Gesellschaft, erstmals gibt es mehr ältere Menschen als jüngere.” Daran werde sich nichts ändern. Die Frage, wie viel Menschen über 60 einen Online-Anschluss hätten, die sei spannend.

Jounarlismus ist Trumpf

Gina Duscher unterstreicht die Bedeutung des Print-Magazins anhand von Ergebnissen eigener Leserbefragungen: Über 80 Prozent der Leser hätten das Magazin gut bewertet. Die Zahl derjenigen, die über das Magazin neue Produkte aus dem Telekom-Portfolio kennen gelernt hätten, sei mit 92 Prozent der Befragten nachgerade erschreckend hoch gewesen. Das für Duscher aber bemerkenswerteste Ergebnis sei gewesen, dass 70 Prozent der Befragten das Magazin als “glaubwürdig” beurteilten. Das sei ein Jahr nach dem Launch für ein Magazin beachtlich und vor dem Hintergrund der Situation bei der Telekom umso bemerkenswerter. Duscher sieht darin eine Bestätigung des Ansatzes, ein Magazin ausschließlich nach journalistischen Kriterien zu gestalten.

Später ergänzt sie diese Position: Ein Magazin müsse auch in Sachen CD eigenständig sein. Es sei nicht gut, wenn das CD des Unternehmens den Look des Magazins präge. Manfred Hasenbeck ergänzt dies mit der Beobachtung, dass eine Brand-Agentur, die ein Unternehmens-CD entwickle, in der Regel von Magazinen keine Ahnung habe.

Also: “Entscheidend ist, wer das Magazin macht!” So greift Hasenbeck zu einer Analogie: “Sie kaufen Ihre Wurst auch nicht beim Schreiner.” Will meinen: “Es heißt, Werbeagenturen würden hervorragende Magazine machen. Ich habe noch keines gesehen!”

Die Zukunft von Print sieht auch Prof. Rolke nicht gefährdet: “Die Leute sind informationshungrig, aber nicht bereit, Information zu kaufen.” Magazine hätten dann eine Chance, wenn sie neue Perspektiven integrieren würden, die man eben sonst nirgends kaufen könne.

Manfred Hasenbeck betont, dass die Orientierung an den Bedürfnissen der potenziellen Leser bzw. Mediennutzer entscheidend sei: Die Zeiten, in denen nach dem Motto “Friss oder stirb” alle Kunden über den Briefkasten beliefert wurden, seien vorbei.

Sabine Bernstein sieht in ihrem Magazin die Chance einer einmaligen Positionierung: Ein Magazin könne verführen, es sei das Aushängeschild eines Unternehmens.

CP schafft Integration

“Print, online, Vodcast, Podcast - Corporate Publishing schafft Integration, Vernetzung, die sonst keiner schafft. Das ist die eigentliche Innovationskraft.” Michael Kaschel belegt seien These mit einem Beispiel: WDV schaffe für einen Kunden nicht nur die komplette Vernetzung, sondern auch zielgruppenspezifisch sehr individuelle Ansprachen. Dass es sich bei dem Kunden um die AOK handle, wird dann von Hasenbeck ergänzt, der lobt: “Das ist das beste System, das ich in Sachen Communitiys kenne.” Aber der Erfolg beruhe auch auf einer optimalen Situation zwischen Kunde und Dienstleister.

Diese sei eben nicht die Regel: So gebe es Unternehmen, die ihre Kommunikation nicht analysieren oder die Ergebnisse ignorieren würden. Da erhielten dann die gleichen Leser einmal von Vertriebsseite und einmal von Marketingseite ein Magazin. Da müsse man radikal rangehen, aber oft geschehe nichts. Denn: “Die Zielgruppe #1 ist in der Regel der Vorstandsvorsitzende.”

Was darf CP kosten?

Guido Schneider spricht das Thema Kosten an: Was darf Corporate Publishing kosten? Gina Duscher relativiert – es komme darauf an, wen man errechen wolle. Seien es Top-Entscheider, dann müsste die Qualität von Papier und Foto entsprechend sein, also brauche man – abhängig von der jeweiligen Geschichte - auch Fotografen. Mitunter könnten hier aber auch andere Unternehmen “angezapft” werden, so habe man beispielsweise eine Geschichte über Rosenthal mit Bildern aus dem Unternehmen illustriert.

Diese an Stückkosten orientierte Perspektive ist Hasenbeck zu schlicht. Er mahnt, dass man immer die harte Währung im Auge behalten müsse: “Bringt das Geschäft ein?” Und wenn mit der richtig recherchierten Geschichte ein Auftrag an Land gezogen werden könne, dann habe sich das Magazin auf Jahre bezahlt gemacht.

Michael Kaschel ruft später in Erinnerung, dass der Zeitungsjournalismus und der Journalismus für Kaufmagazine ja sehr viel stärker unter Kostensenkung zu leiden habe. Corporate Publishing hingegen könne sch Qualität noch leisten!

Online zur Kostensenkung

“Was wird als Kostensenkungsmaßnahme eingesetzt?”, will Schneider wissen.

Prof. Rolke konstatiert, dass durchaus auch Online-Medien aus Kostensenkungsgründen eingesetzt würden. Das sei aber unzureichend: “Wir brauchen eine strategische Position!” Es müsse klar sein, zu welchem Zweck, für welchem Kunde- bzw. Leserkreis und mit welchem Nutzen ein Medium eingesetzt werde.

Gina Duscher unterstützt die Position mit der bemerkenswerten Aussage, kein Verfechter von E-Journalen zu sein. Sie deutet an, dass die Flut an E-Mail-Newslettern und E-Journalen zur Übersättigung geführt haben können (”Overkill?”). Und: Der Einsatz von Vodcasts und Podcasts sei problematisch, weil die Adressaten noch nicht so weit seien.

Hasenbeck vermutet hier eher falsches Kommunikationsmarketing und glaubt: “Da geht keiner rein, weil es keine weiß!” Der Schlüssel sei die richtige Orchestrierung und Kaskadierung von Information.

Duscher stimmt indirekt zu. Sie ruft in Erinnerung, dass Web-Nutzer gezielt Informationen suchten. Wer hier Angebote mache, die der Nutzer schnell und ohne viel Klickerei finde, werde punkten. Online sei nicht nur ein Kostensenkungsfaktor!

Pitches – So ein Quatsch

Schneider bleibt bei der Frage Kosten und erweitert Sie um den Faktor “Pitch”: Hier werde oft über schlimme Praktiken geklagt.

“Wir nehmen an diesem Quatsch nicht mehr teil”, lautet die einfache Position von Manfred Hasenbeck. Egal was man konzipiere, “wenn der Einkauf einlädt, habe Sie keine Chance”. Es geschähen abenteuerliche Dinge, “da wird Knowhow abgezogen”. Michael Kaschel sieht dies ähnlich: Entscheidend sei doch, was der Kunde dem Unternehmen Wert sei. “Wenn ich wüsste, das Kundenmagazin meiner Bank ist von dem Anbieter mit dem billigsten Angebot, würde ich die Bank wechseln – denn dann wüsste ich, dass ich der Bank nichts Wert bin.” Hasenbeck nimmt das Stichwort “Bank” auf, um mitzuteilen, dass einige der grausamsten Kundenmagazine, die zum Wettbewerb BCP eingereicht wurden, von Banken kämen: Große Banken machten “echten Bullshit”.

Internet zur Kundenbindung

Schneider fragt, ob Internet geeignet sei, zur Kundenbindung genutzt zu werden.

Sabine Bernstein sieht hier einen wichtigen Aspekt: Heute komme der Frage, in welcher Situation der Interessent mit einer Botschaft erreicht werde, immer größere Bedeutung zu. Das Magazin “AirPlus” biete viermal im Jahr auf hochwertige Weise Informationen. Ein E-Mail-Newsletter müsse das monatlich leisten. Beide Medien würden auf Online-Inhalte verlinken und so das Angebot erweitern.

In Punkto Nutzung neuer Kommunikationskanäle rät Manfred Hasenbeck den Unternehmen: Ausprobieren! Das Wort von der Erfahrung, die den Meister mache, klingt bei Hasenbeck so: “Wenn Du ein Date mit Kate Moss hast, solltest Du vorher wenigstens zwei Freundinnen gehabt oder mal einen Joint geraucht haben!”

Die Dienstleister gingen heute mit gutem Beispiel voran: Journalisten würden immer stärker zu Medienmoderatoren, die darauf achten müssten, den Content für alle Kanäle aufzubereiten – ein Interview müsse mitgeschnitten und mitgedreht werden, um, entsprechend bearbeitet als Vodcast und Podcast verbreitet werden zu können: Wenn im Print aus dem Ochsen ein Brühwürfel gemacht worden sei, bete sich über die anderen Kanäle die Möglichkeit, die lange Fassung und andere Facetten des Gesprächs zugängig zu machen.

17 Uhr 07, willkommen zum medienmittwoch “Ist das Internet eine Marketing-Seuche?” auf der Messe marketingservices 2007. Bis auf das Podium ist jeder Platz besetzt - gleich geht’s los.

Wer jetzt gerade aktuell mitliest, wird die laufende Veranstaltung leider nicht auf der medienmittwoch Website finden: das Archiv geht nur bis zur letzten Veranstaltung, und das aktuelle Event ist schon das nächste (klingt kompliziert, isses auch). Ab morgen wird das sicher besser. Leider heißt das, dass ich nicht in den Visitenkarten der Podiumsteilnehmer spicken kann.

Einführung

Tobias Kirchhofer von BlueMars leitet ein, wiewohl Frank Vahldiek von Vodafone nocht nicht gesichtet wurde. Es sprechen: Volker Schütz (Horizont), Hansjörg Zimmermann (Das Goldene Vlies), Florian Ruckert (IP Deutschland), Laurent Burdin (SinnerSchrader) and Frank Vahldiek (Vodafone).

Anmoderation: Volker Schütz

… verspricht nicht zu viel Web 2.0 Bubble, dafür “User Generated Podiumsdiskussion”. Und gleich die Frage: wer hat einen Avatar in Second Life. Von der Unternehmen scheint irgendwie BlueMars da vorne dabei zu sein. Privatnutzer sind es ca. 20% der Anwesenden.

Florian Ruckert von IP Deutschland bewertet Second Life als reines PR-Instrument (wenn man drin ist, kann man eine Pressemeldung loslassen). Laurent Burdin von SinnerSchrader sucht noch nach der verbindlichen Reason Why. Hansjörg Zimmermann träumt von seinem Avatar, der dann vielleicht der Zielgruppe angehört. Er selbst tut das nach eigenen Einschätzung jedoch nicht. … Und Frank Vahldiek ist wahrscheinlich gerade nur in Second Life zu erreichen …

Zurzeit, so die Einschätzung, tummeln sich in SL wohl nur die Medien-People selbst. Genau das hat man in den ersten Monaten des kommerziellen Internet auch gesagt … damals, 99/2000.

Situation der Print-Verlage und von TV

Wie ist die aktuelle Übernahme-Flut einzuschätzen? Was passiert auf dem Print-Markt? Google zumindest macht hier niemandem Sorgen.

Ruckert: “Google sitzt am fragmentierten Ende des TV-Markts.” Wir haben z.Zt. einen Goldrausch, so Ruckert, bei dem verdienen einige, aber am meisten verdienen die, die Schaufeln verkaufen.

mobile

Frank Vahldiek bricht eine Lanze für mobile als neuem, attraktiven Werbeträger. Das sieht Volker Schütz allerdings kritisch. Handy, so meint er, sei doch schon vor 2 Jahren hochgelobt worde und ummer noch nicht da. Vahldiek betont die Wachstumskurve.

Realistisch gesehen gibt es da sicher eine Interdependenz: mit jedem Stückchen besserer Durchdringung wächst der Anreiz, besseren Content und coolere Endgeräte auf den Markt zu bringen. Und Content und Gadgets treiben wiederum die Nutzung. Siehe Online-Communities: Ende der 90er waren die Vertikalen Communities ein schöner Marketing-Traum. Jetzt haben wir in DE zumindest 60% Internet, 30% Breitband und auf einmal sind die Menschen da.

Konvergenz der Agenturen

Laurent Burdin spricht sich dafür aus, dass sich nicht mehr die Klassik-Agenturen Online-Kompetenzen reinholen, sondern umgekehrt, die Online-Agenturen müssen sich Klassik-Know-how ranschaffen. Es gehe eben nicht um technische Lösungen, sondern um Marketing-Ideen, fasst Schütz zusammen.

So, jetzt gehen die Themen durcheinander, ich lasse das mit den Zwischenüberschriften ab hier

Burdin: Die Marke muss dem Konsumenten durch die Medien folgen. Frank Vahldiek sieht dagegen immer noch das bekannte Sender-Empfänger-Modell.

Schütz spricht Ruckert an, der vor ein paar Jahren TV als den Leuchtturm der Werbung postuliert habe. Der sieht natürlich dass News, auch Marken-News im Internet schneller reisen als in lokal gebundenen Gruppen. Aber das Marketing muss die Marke führen und da Orientierung bieten. Je mehr action, Viral und Wildwuchs es im Internet gibt, desto mehr klassischer Markenkommunikation bedarf es, um die Marke on Brand zu halten. Für Laurent Burdin gibt es trotzdem nichts Spannenderes zurzeit, als in einer Interaktiv-Agentur zu sein.

Hanjörg Zimmermann erinnert daran, dass die Menschen trotz medialer Veränderung immer noch dieselben sind und dass darum Kommunikation immer noch genau so läuft wie “früher”. Die kreativen Prozesse, mit denen man die Menschen erreicht, hätten sich gegenüber vor 10-20 Jahren nicht verändert. Allerdings haben wir alle Online noch nicht verstanden. (Das reduziert er allerdings auf die Erkenntnis, dass die Zeitungen seit 200 Jahren 5-7 Spalten haben, die flattern oder nicht. Das ist natürlich etwas verkürzt.) Internet ist ein Kanal unter vielen und einer wie alle anderen.

Vahldiek mahnt an, dass es immer noch nicht gelungen sein, die Verbindung zwischen Klassik und Interakiv herzustellen. Der Kreative sei einfach mit der Technik überfordert und könne damit nicht genug spielen, um kreativ werden zu können.

Ruckert als Vermarkter sieht das auch: Gesprächspartner für Integration findet er in den Unternehmen (die sich das wünschen), nicht in den Agenturen. Und wenn TV dann online gehe, wo wolle man sich da hinwenden: an die Klassik- oder an die Interaktiv-Agentur?

Jetzt geht’s los mit User Generated Podiumsdiskussion und die Unterhaltung wird für das Publikum geöffnet

Kirchhofer fragt nach den Prognosen für die Agentur-Branche, Burdin erwartet, dass die großen Klassiker nach Online greifen werden und gleichzeitig die Interaktiven klassische Kompetenzen erwerben werden.

Ein Teilnehmer von Handelsblatt fragt nach dem Verhältnis 1:1 und Massenkommunikation. Vahldiek hofft auf skalierbare Profildaten und erwartet daraus einen großen Vorteil für den Kunden: “relevante Werbung wird zu Information”. Zimmermann erinnert daran, dass die Gelder, die z.Zt. investiert werden, aus den Verlagen kommen, die ihre Zielgruppe dort holen wollen, wo sie sich aufhält, egal, wo das sein mag. Und wenn der Murdoch das tue, dann wollten die anderen das auch.

Aus der Halle hört man schon die Beats der After-Fair Party … darum flaut die Contribution-Tendenz aus dem Publikum stark ab, tendiert gegen Null und führt zum Ende der Veranstaltung. Ich warte noch einen Moment auf Teilnehmer, die gern spontan Kommentare schreiben mögen, dann gehe ich feiern und empfehle mich bis zum nächsten interaktiven medienmittwoch!

Ein solches Trauma ist das alljährliche “Allemagne 0 Points”, das deutsche Barden beschämt und unbekränzt aus europäischen Metropolen zurück in die hämische Heimat treibt. Dabei übersehen wir gern, dass unsere käseliebenden Nachbarn im Südwesten in der Regel nicht einmal das Halbfinale überstehen.

Nun ist ein Mann gekommen, die Reihe der Misserfolge zu durchbrechen und die Marke “Schweiz” endgültig mit europäischer Sangeskultur zu vermählen. “Und wenn ich es nicht schaffen sollte,” so der familienfreundliche Alpen-Dancer gestern bei der Deutschlandpremiere seines Grand Prix Videos “Vampires are Alive” im Frankfurter King Kamehameha Club vor handverlesenen Mitgliedern der rheinhessischen Medienbranche, “dann können sich Schweizer Künstler auf zehn Jahre und mehr ohne Furcht dem Euro-Publikum stellen. Denn wenn es der DJ Bobo nicht geschafft hat, dann ist es keine Schande, zu versagen.”

Wir wünschen dem sympatischen Botschafter sozialer Werte, der gerade von einer wohltätigen Reise ins ärmste Afrika zurückkommt, alles Gute! Denn immerhin wurde das fulminante Video zum Song unter Aufbietung der engagiertesten bundesdeutschen Köpfe in Regie und Postproduktion mit duzenden talentierter junger Schweizer Tänzer hergestellt - beim Grand Prix jedoch müssen sechs Vampire reichen, um den Schweizer Beitrag aus den Tiefen der zweistelligen Punkte auferstehen zu lassen.

Bilder vom Event in der Fotogalerie

Willkommen beim 59. Medienmittwoch, der unter dem Titel “Social Commerce meets eCommerce” im Hause Neckermann an der Hanauer Landstraße stattfindet.

Ich habe heute Abend eine diplomierte Designerin an meiner Seite, die mich bittet, die geschmackvolle “Wohnlandschaft mit Coffeetable” auf der Bühne prominent auszuloben.

Positiv ist auch aufgefallen: das Wegeleitsystem ab Hanauer - überlebensgroße, wahrscheinlich wetterfeste Aufsteller, die also auch auf die Natur der Veranstaltung (59. Medienmittwoch) auf den Pfad (”noch 300 Meter” - “im Gebäude schräg gegenüber”) verweisen. Da hat jemand an die Usability gedacht.

Und auf Bitte des BlueMars Fotokünstlers werde ich diesen m2 erstmalig auch von oben nach unten begleiten. Viel Spaß dabei!

Geladen sind heute, neben Moderator Christoph Salzig (BVDW):
- Dr. Markus Krechting, neckermann.de
- Prof. Peter Kabel, JvM/next
- Roland Fesenmayr, OXID esales
- Günther Frey, Hess. Wirtschaftsministerium
- Christian Michael, Google
und
- Ossi Urchs, FFT Medien

### Intro ###

Es ist soweit: Tobias Kirchhofer eröffnet den Abend. eCommerce und Web 2.0 - wie bewegt sich und was bewirkt diese Synthese?

### Grußwort Harald Gutschi, neckermann.de ###

Und wir können’s jetzt verraten: die Sessel aus der Wohnlandschaft sind von neckermann.de, 99 EUR / Stück. Im neckermann-Adventskalender auch für 49 EUR zu haben. Leider nur 4 Sessel statt 6, weil 2 davon gerade verkauft wurden. Schnelle Statistik: 90 % der hier angemeldeten haben noch nicht bei neckermann.de - das Potential ist also vielversprechend.

1974: Josef Neckermann sagt voraus, dass im Jahr 2000 der Versandhandel komplett über EDV laufen wird - well done. (Zur Feier des Tages gibt es die Ohrensessel für die Anwesenden 20% rabattiert - Grund genug, den nächsten Medienmittwoch live zu erleben, statt ihn “nur” im Blog nachzulesen ….)

### Grußwort des Wirtschaftsministeriums Hessen, Günther Frey ###

Die Welt geht online, das Potential ist noch lange nicht ausgeschöpft, die Grenze für innovative Ideen ist noch lange nicht absehbar. Das WiMi unterstützt den Landkreis mit der Initiative “Mehr Breitband für Hessen”. Siehe auch hessen-it bzw. die Unterseite der Initiative bzw die Richtlinien des Landes Hessen zur Innovationsförderung (PDF, 85 KB).

### Christoph Salzig ###

Chr. Salzig erinnert an die innige Verbindung von New Economy und Sitzmöbeln. Leitmotiv der Diskussion könnte werden “dem eCommerce in Deutschland fehlt das Entertainment” (ein Zitat. leider ist mir der Urheber entgangen).

### Erste Frage an Peter Kabel: Es heißt, die Wetter-Voraussagen von Kabel sind besser als der Wetterbericht. Also: wo geht’s hin?! ###

PK: Morgen wird ein ganz normaler Tag. Web 2.0 kommt mit viel Euphorie und guten Ideen und ist sicher revolutionär - aber die praktischen, erfolgreichen Umsetzungen sind viel mühsamer und langsamer zu erreichen. Wenn man sich ernsthaft mit diesen Themen beschäftigt, kommt man auch voran.

### Frage an den Vertreter von Google: Die eCommerce-Features von Google sind noch nicht so sichtbar (nicht? AR). Wie gehen Communities und Marktplätze zusammen? ###

CM: verweist auf das Empfehlungsmanagement, Social Commerce, soziale Interaktion im Konsumverhalten.

### Manche spielen das Thema auch stark runter. Sind wir zu kritisch / vorsichtig? ###

Ossi Urchs: Der Deutsche an sich ist sehr analytisch und nicht so sehr der Pionier. Und einige haben einfach Angst, von der Entwicklung angehängt zu werden.

### Frage an Markus Krechting: Muss man / neckermann.de sich diesen Schuh anziehen? ###

MK: warnt vor dem Hype, dem man kaum gerecht werden kann. neckermann.de beschäftigt sich intensiv mit Web 2.0, ist aber noch nicht soweit, dass der Social Commerce “echte harte Zahlen” generiert. Die vom Hype beflügelte Erwartungshaltung ist nur schwer zu bedienen.

Aber unter dem Hype gibt es wichtige Entwicklungen, die das Nutzungsverhalten nachhaltig, und zurzeit noch unberechenbar, verändern werden. Siehe YouTube etc. - oder eben neckermann.tv.

### Frage an Roland Fesenmeyer: gibt es ein gutes Social Commerce Beispiel? ###

RF: Ein wichtiger Faktor für Conversion ist Vertrauen. Gerade für weniger bekannte / starke Marken profitieren von Social Commerce und Empfehlungen. Shops mit user generated Produktbeschreibung steigen bei Google nach oben.

Der Weg on Social Networks zu Social Commerce wird weit nach oben führen.

Ossi Urchs: Ein Blog, das alle Tools nutzt (Pagerank etc.) hat automatisch eine Auswirkung auf den PageRank.

Salzig: Wieviel sind denn Empfehlungen von Leuten wert, wenn man die Leute gar nicht selbst kennt?

Peter Kabel: Schaun wir mal auf die kleinen Beispiele, aus denen die Innovationen kommen. Z.B. Zanox (Affiliate Marketing). Von den Affiliates hat keiner einen Riesen-Traffic, aber hunderttausende davon zusammen bringen dem Händler dann doch Umsatz. Vielleicht passen nicht alle Web 2.0 Konzepte für alle Unternehmensgrößen.

### CS: Ist Google ein Meta-Medienhaus? Warum steigt Google nicht direkt in den kommerziellen Wettbewerb, den Online-Handel mit Waren und Dienstleistungen ein? ###

CM: Ist das denn die Mission, die Vision von Google? Die ist doch “die Informationen dieser Welt universell verfügbar und nützlich zu machen”. Alle Informationen - das ist ein heres Ziel. Google ist ein Vermittler, kein Händler. Google konzentriert sich auf seine Kernkompetenz.

Markus Krechting: Social Commerce = gute Kunden zu Verkäufern machen. Aber was muss der Kunde alles können und wissen, um Verkäufern sein zu können? Google liefert Tools für diese Workflows, wie den gerade gelaunchten Checkout-Prozess.

CM: Die Tools mögen Web 2.0 sein, die Logistik hinten dran ist oft noch Web 0.5.

Peter Kabel: Das schönste Web 2.0 Frontend nutzt nichts, wenn das Fulfillment oder auch nur der Clickthrough nicht funktionieren.

CM: weist darauf hin, dass direkt unter uns das neckermann-Logistik-Center sitzt. Logistik ist nicht das Ding von Google. Übrigens: 50% der Produkte werden im Internet recherchiert, aber nicht gekauft. Google will dem Konsumenten, z.B. mit Checkout, Sicherheit bieten, Vertrauen zu schauffen, gerade für kleine Shops.

Peter Kabel: widerspricht dem nicht wirklich.

RF: Deutschland muss bei Social Commerce auch noch bzgl. der rechtlichen Rahmenbedingungen dazulernen (siehe Mediamarkt, siehe Affiliate-Urteile der letzten Zeit).

Ossi Urchs: Google Checkout etc. sind Enabler für den Privatmenschen und kleinen Händler.

Vertrauen, Vertrauen, Vertrauen. Tools, Tools, Tools. Alles wird gut.

Salzig: wie sieht das denn mit der Refinanzierung aus, gerade für “die Kleinen”?

RF: Wichtig ist auch, dass man die unterschiedlichen Tools mit Spass “remixen” kann.

BBC-These: in 10 Jahren werden 15% des Webs von One-Man-Shows gestaltet. (Würde mich nicht wundern, wenn das heute schon mehr sind … AR)

MK: Pioniergeist, Aufbruchsstimmung, weg von den Experten-Systemen, … das wird den Markt richtig verändern.
Power-Beispiel: ein Produkt war letztlich bei neckermann.de nur 5 Stunden ab 6 Uhr morgens bestellbar. Es gibt eine 4-stellig Anzahl von Beiträgen zu diesem Produkt, ein Beitrag dazu mit 25.000 Klicks. (Krechting sagt nicht, um welches Produkt es sich handelt und ich kann es gerade nicht wirklich erfolgreich googeln).

Peter Kabel: zweifelt an, ob das ein beliebig skalierbarer online-Effekt ist, oder ob es bestimmte Konstallationen gibt, die eben zu Wellen in der Blogosphere führen und bei anderen bleibt alles still.

Ossi Urchs: fühlt mit dem Markenpapst, der mit User Generated Content nicht glücklich werden kann.

Krechting: IPSOS-Studie zur Wirkung von Online-Rezension auf Kaufverhalten. 30% kaufen nicht wg. schlechter Besprechung, gut 50% kaufen wegen positiver Kommentare.

CM: Menschen sind (nicht mehr) nur Mediennutzer, sondern steigen in die Kommunikation ein. Das Internet macht erwachsen und mündig.

Ossi Urchs: Web wird zum Marktplatz.

RF: Die junge Generation denkt über diese Themen ohnehin nicht mehr nach - sie leben Web 2.0

Chr. Salzig: wie ist das mit dem Integritätsverlust von Bloggern, die auf ihrer Site auch was verkaufen?

### snip: längere Anekdote von PK über seine Kommunikation mit einem bekannten deutschen Blogger ###

Peter Kabel möchte, dass Marken nicht veränderbar sind. (Genau das, sagt Peter Kabel, soll jetzt kein Blogger schreiben.)
Marke, sagt er, hat nichts / nicht nur was mit einer guten Hotline zu tun. Sondern mit Autorität und Präsenz.

Und Ossi Urchs sagt, dass dieses Markenverständnis nun endgültig durch sei. Zitiert Meffert: Marken definieren sich über die Art und Weise ihrer Vernetzung.

MK: kontert auf die Kabel-Anekdote mit dem Peek-a-boo-Spiel seiner Tochter. Und will sagen: wir haben gar nicht in der Hand zu entscheiden, ob das digitale Medium und seine Auswüchse gut oder schlecht sind (oder zu finden sind). Das Medium ist da und man muss sich ihm stellen. (Das mag für ein Unternehmen, v.a. eins mit einem anderen Kerngeschäft, gelten - die Nutzer, die Menschen, die Onliner tun gut daran, ein bisschen Gestaltungswillen walten zu lassen. AR)

Chr. Salzig: Geht die Authentizität verloren, sobald Geld reinkommt? Wenn Google über YouTube-Videos Produkte vertickt, ist dann das Portal kaputt?

CM: ist da entspannt bis schmerzlos und verweist auf das selbstreinigende System.

Das Internet sei der Spiegel unserer Welt (sagt CM), die Nutzer seien hie wie da dieselben und das Internet werde nicht auf dem Computer bleiben. Internet ist die Verlängerung unseres Lebens auf eine digitale Plattform.

RF: Im Web 2.0 verlieren die, die Autorität hatten, einen Teil davon. Expertenwissen wird zu Meinungswissen.

Chr. Salzig: Kontrollverlust (der Marken) = Qualitätsverlust, auf dem Weg ins Banale.

Ossi Urchs: nee, nur die Unterschiede werden größer. Wer mit seiner Marke Betrug am Kunden betreibt, bekommt eben die Quittung.

Jeder ist Sender und Empfänger und die Marken müssen lernen, auch Empfänger zu sein.

### So, jetzt geht’s ins Publikum (Ich weiß nicht, wie’s dem geneigten Leser geht, aber ich kann mit dem netten Leih-MacBook des Gastgebers noch ne runde Stunde. AR) ###

(Vielleicht kann man am Ende des Jahres mal den treuesten medienmittwoch-Besucher und den Besucher mit den kreativsten Publikums-Fragen küren. Nur so nebenbei …)

MK: Der Kunde ist nicht doof. Man muss ihn ernstnehmen. Ihn ignorieren ist das Dümmste, was man machen kann.

### Chr. Salzig bittet nach all den Männern jetzt um einen weiblichen Beitrag. Es meldet sich aber nur ein junger Mann im längerem Haar. ###

Der fragt: Wozu braucht neckermann.de eigenes Web 2.0, wenn es mit guten oder interessanten Produkten eh in die Blogs kommt. Und was ist mit Fake-Beiträgen? Und wieviele Leute braucht man, um das Web 2.0 auf der eigenen Seite zu gestalten und zu betreuen?

MK: Faken sollte man nicht. Man muss einfach Platz schaffen für Rating und Ranking und Co. Mit Web 2.0 investiert man in sein Netzwerk, und das ist zukunftsträchtig (und besser als TV-Werbung).

Frage vom selben Besucher (mal übersetzt): wie geht neckermann.de mit Zensur um?

MK: neckermann.de übt Hausrecht aus (auch mal von mir roh übersetzt AR).

Tobias Kirchhofer bittet darum, Affiliate Marketing und Social Commerce nochmal begrifflicht sauber zu trennen.

CM: erklärt. Affiliate nutzt Werbemittel, das vom Anbieter zur Verfügung gestellt wird. Führt Klick zu Kauf, gibt das Kohle für den Affiliate. Social Commerce = Menschen teilen anderen Menschen mit, was sie gut finden, vertreiben akzeptierte Produkte selbst in zusammengeklickten Shops, geben damit ein Statement über sich selbst ab und werden dadurch mit anderen Menschen vernetzt, die ählich denken.

RF: Medienmittwoch soll doch mal mit Spreadshirt eine T-Shirt-Produktion auf seine Website machen (Timm?! Liest du mit?!). Das sei die höchste Stufe von Social Commerce.

Chr. Salzig fasst zusammen: Social Commerce ist ein Stück mehr als Affiliate Marketing. Sondern ein klares Bekenntnis zu einer Marke. Im eigenen und erweiterten Netzwerk.

Nicoles Stiller von Hotwire PR: haben mit Ipsos die Studie gemacht und stellt sie Interessenten gern zur Verfügung. Kostenlos, also ist der Beitrag ein Social Commerce. Und Dr. Krechting empfiehlt die Studie auch nicht, um die dann zu verkaufen - auch kein Social Commerce. (Hallo Herr Stiller, falls Sie mitlesen: ich nehme gern eine! AR)

### Schlusswort von Dr. Krechting — die Leser müssen jetzt den Rechner ausmachen, aber wir hier sind zum Social Networking IRL eingeladen. ###

Übrigens: Ich habe mir heute Abend arg Mühe gegeben, treulich zu kommentieren und einiges ließ sich auch als O-Ton einfangen. Später in der Diskussion haben die run-on sentences zugenommen und ich musste einfach ein paar Dinge auf den Punkt bringen - in Worten, mit denen sich die Sprecher vielleicht nicht zitiert wissen möchten. So ist das eben mit Blogs, v.a. live-Blogs. Die Kommentar-Funktion ist offen für alle, die Ergänzen, Berichtigen oder sich sonstwie einbringen möchten.

P.S.: Das Problem mit den Frauen kann man ja auch über die Gestaltung des Podiums lösen …

Nachtrag: das mit den Ohrensesseln scheint nicht so funktioniert zu haben. Obwohl ich mir echt Mühe gegeben habe. Vielleicht hätte ich gleich Google Checkout einbauen sollen. Aber das der Händler jetzt der Bloggerin die Schuld für ausbleibenden Umsatz gibt, ist nicht social …