Heute ist es hier so voll, weil man mit LOHAS Geld verdienen kann
11. Juli 2008 von Dr. Anja RauKonventionelles Marketing war gestern!? - Stellen die LOHAS die Kommunikation auf den Kopf?
Der 79. MedienMittwoch am vergangenen Mittwoch, 9. Juli 2008, war, folgt man dem Gastgeber Jörg Weber, ungewöhnlich gut gebucht und gut besucht. Und trotz des offensichtlich attraktiven Themas und der schönen (wenn auch bedauerlich schnittchenlosen) Location hat es das Podium jedoch geschafft, den Saal nachhaltig leerzureden. Warum eigentlich? “Zu wenig Neues” kann es kaum gewesen sein - oder war das Publikum nur zu träge, auf die anfänglichen Fragen des Moderatorenpaars Hoffhaus und Kofler zu antworten? Am Ende hat doch jeder schon vorher gewusst, was LOHAS ist (nicht: “sind”!) und das Podium hat zu den Bekehrten gepredigt.
Für die Moderatoren, die diese Veranstaltung mit einem wechselseitigen Interview ziemlich flott gestartet haben, gab es jedenfalls die Daumen nach oben. Auch wenn eine etwas gezieltere Gesprächsführung im Laufe des Abends die eine oder andere Länge sicher vermieden hätte.
Sind wir nicht alle ein bisschen LOHAS?
Der erste (und für den Geschmack all derer, mit denen ich im Anschluss sprechen konnte, zu lange) Fachbeitrag kam von Birgit Czinkota, die die mit der aktuellen LOHAS-Studie von AC Nielsen eine am tatsächlichen Konsumverhalten orientierte Typologie der neuen Ökos vorgestellt hat.
LOHAS steht für Lifestyle Of Health and Sustainability, also für einen vor allem von Gesundheit und Nachhaltigkeit geprägten Lebensstil, den lt. Nielsen etwa 30% der Haushalte in Deutschland pflegen. LOHAS’ sind am Zeitgeschehen und gesellschaftlich interessiert, markentreu (aber jederzeit bereit, einer skandalverstrickten Marke boykottierend den Rücken zu kehren), sie treten in Dialog mit den Unternehmen, sind stil- und designbewusst, hedonistisch, werbefeindlich und konsumfreudig und vor allem 200 Mrd. Euro / Jahr schwer.
Der nette Vertreter der Universität Hohenheim, der leider nicht auf der m2-Website verzeichnet ist und nicht ausreichend anmoderiert wurde, hat das Marktpotenzial von 200 Mrd. Euro gleich auf den Punkt gebracht: “Heute ist es hier so voll, weil man mit LOHAS Geld verdienen kann.” (… denken die Marketing-Leute)
LOHAS’ legen Wert auf Glaubwürdigkeit, Seriösität und Vertrauenswürdigkeit in der Werbung und Alexander Böker, Chefredakteur des neuen Burda-LOHAS-Titels Ivy hat gezeigt, was das in der Praxis heißt: BMW-Werbung gleich auf der ersten Doppelseite geht gar nicht, Toyota Prius geht gut und nach 80 Seiten gutem Öko-Gewissen, Design und Hedonismus geht auch wieder BMW.
Peter Pavan von LOHAS.de, dem ersten deutschen LOHAS-Blog sagte überraschend wenig.
Silke Peters vom Flower Label Program e.V. vertrat offensichtlich die alte Öko-Garde, die mit einem soliden soziopolitischen Hintergrund daherkommt und den konsumorientierten Hedonismusdiskurs ein bisschen hintenan stellt. Ab hier hätte es eine spannende oder zumindest laute Diskussion geben können (wie auch das Impulsreferat zu Anfang ein prima Einstieg in eine Podiums*diskussion* hätte sein können), aber leider waren wir zu diesem Punkt schon so spät dran, dass die Moderatoren anhuben, ein etwas unentspanntes Tempo vorzulegen.
Schließlich musste noch Jürgen Schmidt von der Memo AG, neben Frau Peters einer der Sponsoren des Abends, zu Wort kommen. Der hat immerhin versucht, angemessen auf einen Ein- bzw. Vorwurf aus dem Publikum (im Tenor “das sind ja alles olle Kamellen, wie steht es denn nun mit dem Marketing?”) einzugehen. Es seien nicht die LOHAS’, die die Kommunikation auf den Kopf stellen, sondern unser aller veränderter Lebensstil.
Wie gesagt: irgendwo sind wir alle ein bisschen LOHAS.
Wie kann man mit LOHAS nachhaltig Geld verdienen?
Ob wie und / oder warum die LOHAS’ die Kommunikation auf den Kopf stellen (sollten), wurde Mittwoch Abend nicht abschließend geklärt oder auch nur erhellend angerissen. Aber eins ist klar: LOHAS’ sind begnadete Marketiers, wenn es ums Eigenmarketing geht.
Folgt man den Demografien und legt nicht unbedingt die strengste Definition an, dann wir uns wirklich fast alle (bis auf die marktpotenzialfernen Schnäppchenjäger vielleicht) zu den neuen Guten zählen. Es fühlt sich auch gut an zu wissen, dass man mit dem hintersten Eckchen seines Konsumverhaltens doch das Richtige tut. Da kann man sich auch mal ein mit Null-Impakt-Methoden gedruckes Journal unter den Arm klemmen - sonst sehen es die anderen Guten vielleicht nicht so genau.
So kommt die LOHAS-Bewegung auf Breitenwirkung und Massentauglichkeit. Und nur mit Masse und Breite kommt man auf attraktive 200 Mrd. Euro Marktpotenzial. Mit Blogs, Sozialen Netzwerken und Veranstaltungen wie dem MedienMittwoch bringen sie sich ins Relevant Set der Marketer, Werber und Unternehmen - die dann brav Produkte herstellen und Verhaltensweisen an den Tag legen, die den LOHAS’ wohlgefällig sind. Wie man mit LOHAS’ Geld verdienen kann, ist vielleicht gar nicht so wichtig. Hauptsache, die Unternehmen denken, *dass* sie es können.
Smart. Sehr smart. Vielleicht macht diese Strategie ja auch bei anderen Interessensgruppen Schule. Interessant, dass es unter den weltanschaulichen Gruppen mit dem humorlosen Image ausgerechnet die Ökos geschafft haben, sich mit einem spaßorientierten (hedonistischen und konsumfreudigen) Image neu zu erfinden.
Sind wir nicht alle ein bisschen Web 2.0?
Für die Freunde der digitalen Kommunikation habe ich zum Abschluss noch schnell die Frage nach der Bedeutung des Internet für die LOHAS-Bewegung gestellt. Immerhin hatte jeder Podiumsteilnehmer an jenem Abend mindestens eine URL für uns im Gepäck.
Pavan: Internet ist eine starke und immer stärker werdenden Kraft, der auch die LOHAS’ sehr zugetan sind.
Böker: Das Stichwort ist Transparenz - im Internet bleibt nichts verborgen.
Hoffhaus: Ohne Web 2.0 kein LOHAS. Die Unternehmen werden im Internet schnell so gläsern, dass die LOHAS-Bewegung jeden Fehltritt mitbekommt und nutzen kann. So müssen Unternehmen Kritikfähigkeit lernen, das ist der Stoff aus dem die Nachhaltigkeit ist.
Schmidt: Dank Internet und Web 2.0 können die Konsumenten endlich effektiv in den Dialog mit den Unternehmen treten.
In der Tat ist das Web 2.0 vor allem die Technologie, die endlich einlöst, was die Pioniere des Internet schon in den 80er Jahren erträumt und versprochen haben - und die wiederum waren geprägt von der ersten Öko- und Hippiebewegung. Der Kreis schließt sich.
11. Juli 2008 at 23:52
[...] to read more (and care to read German), please to go my latest post on the MedienMittwoch-blog: Heute ist es hier so voll, weil man mit LOHAS Geld verdienen kann (”The reason it’s so packed in here is because you can make money from LOHAS”). [...]
14. Juli 2008 at 18:34
„Instant-Lösungen“ aus der Tüte sind bei diesem neuen Thema nicht zu erwarten. Wir vom LOHAS CompetenceCenter haben eine neue Debatte initiieren wollen, die kaum öffentlich geführt wird und für die es noch wenige Beispiele gibt.
Die „Alt-Ökos“ und wahren Pioniere der LOHAS-Bewegung haben Marketing kaum ernst genommen, die Nase gerümpft oder einfach keine Notwendigkeit gesehen, professionelle Marketingmethoden anzuwenden. Und das ist bis heute so.
Die „Alt-Ökobranche“ ist primär an höheren Werte wie Umweltschutz, sozialer Gerechtigkeit und Produktqualität interessiert. Weniger an nackter, unsozialer Absatzförderung um des Konsums willen. Geldverdienen auf Gedeih und Verderb, die unbändige Gier nach Marktanteilen, führt in der „konventionellen“ Wirtschaft gerne zu einer menschen- bzw. lebensverachtenden Wertschöpfungskette. Die echten (neuen) Ökoentrepreneure (prominentestes Beispiel ist Professor Yunus mit seiner Kleinkreditbank) lehnen das ab. Sie schwören nicht dem ökonomischen Profit ab, halten aber parallel die Werte hoch, die heute mit Nachhaltigkeit bezeichnet werden. Sie wollen keinen Anteil daran haben, dass sich die Welt kanibalisiert. Im Gegenteil, sie wollen etwas bewegen, vorwärtskommen.
Da die Ökobranche lange Zeit ein Nischendasein führte, hat das niemanden interessiert. Die Szene bleib unter sich. Sie war kuschelig- konkurrenzlos, weil unbedeutet für den Markt.
Nun wird seit der Jahrtausendwende dank Web 2.0 verstärkt über einen neuen Konsumtyp gesprochen, den LOHAS. Der ein oder andere mag sie belächeln. Aber sie sind mittlerweile zu einer ernstzunehmenden Masse geworden, die die Wirtschaft schon jetzt kräftig beeinflusst. Warum? Weil 6-30% (je nach Studie) der Bevölkerung langsam ein schleichendes Gefühl von „es reicht“ überkommt: Die wichtigsten Stichworte sind hierbei Globalisierung, Klimawandel, demografischer und Werte-Wandel: Runtergebrochen heisst das: Massenentlassungen, Mobbing, Hunger in der Welt, Schmelzen der Polkappen, pestizidverseuchte Blumen, Nahrungsmittel, und T-Shirts, Atommüll, wachsende Armut weltweit, Wasserknappheit, kontinuierlicher Raubbau der Natur, Korruption, Vereinsamung der Menschen…die Liste könnte unendlich weitergeführt werden. Die LOHAS sagen: genug geredet. Jetzt heisst es handeln z.B. über kritischen Konsum.
Wollen Marketer sich nach einem anstrengenden Tag mit solchen weltbewegenden Dingen ernsthaft beschäftigen? Wer das tut, der muss sein Tun/seinen Konsum unweigerlich selbst – früher oder später - in Frage stellen. Und dann geht es ans Eingemachte.
Obwohl sich unsere Welt immer schneller dreht: Wenn wir über Nachhaltigkeitskommunikation nachdenken, sind schnelle Lösung nicht zu bekommen. Die Lohas zwingen zur Entschleunigung. So wie Bioschweine oder Biopaprikas länger glücklich wachsen dürfen, damit sie reifen und gut schmecken, brauchen gute, kreative Kommunikationsansätze Zeit und viel Einfühlungsvermögen. Die für die Kommunikationsbranche bittere Pille: Wer den kritischen Lohas glaubwürdig ansprechen will, kommt nicht umhin, sehr komplexe, sensible Zusammenhänge zu betrachten. Herkömmliche Absatzförderung, die sich unglaubwürdiger, gar (rücksichtsloser) Raffinessen und Methoden bedient, gerne Schwächen verschweigt, mögen die LOHAS nicht, weil sie das Spiel durchschauen. Neue Instrumente und vor allem Herangehensweisen sind vonnöten, damit Unternehmen ihr Potenzial nicht verspielen.
Und zur Greenwashing-Debatte sei noch eines gesagt: Dank der LOHAS Bewegung wird es zu einem CSR/Ethikwettbewerb in den Unternehmen kommen. Was kann der Nachhaltigkeitsdiskussion besseres passieren, als dass die Unternehmen in einen Wettstreit treten - nach dem Motto: Wer hat die nachhaltigsten Produkte mit der nachhaltigsten Wertschöpfungskette? Wie gut, dass es die LOHAS gibt – om sei Dank! Marketing wird dadurch zwar nicht leichter, aber wieder strategisch und spannend.
Zukünftig wird es heißen: Form follows sustainability. Unternehmen werden mit den kritischen Konsumenten wohl oder übel auf gleicher Augenhöhe kommunizieren. Partizipation und Meinungsvielfalt findet damit Einzug in die Kommunikation – und in viele andere Bereiche wie z.B. die Personalpolitik. Das ist neu! (oder auch nicht- das spielt keine Rolle). Das ist Changemanagement, ausgelöst durch den Konsumenten.
Und seit es die LOHAS gibt: design matters! Ökoprodukte dürfen jetzt endlich sexy, hip, lifestylig werden und auch Spaß machen. So finden sie ihren Weg in Mainstream-Haushalte. Wenn sich dahinter noch authentische Marken verbergen, werden sie Anklang finden. Die Marken, die „aufschneiden“, nicht nachvollziehbare Versprechen abgeben, werden von den LOHAS abgestraft (siehe Basic/Lidl oder Lichtblick). Auf diesen Wettbewerb freue ich mich. Die Diskussion wird weiter geführt werden müssen, denn sie hat gerade erst begonnen.
Hätte ich nur mehr Zeit gehabt …
P.S. Der Herr, der nicht auf dem Podium war, ist ein ad hoc Ersatz für unseren Trendforscher gewesen, der eine Stunde vor Veranstaltung wegen eines Bandscheibenvorfalls absagen mußte. Der anregende Dr. Martin Kreeb von der Uni Hohenheim war unser Wunschkandidat für die Podiumsdiskussion, hatte leider wegen eines Krankenhausaufenthaltes die Zusage vorab absagen müssen, konnte dann ad hoc doch kommen. So sind dann manchmal die Dinge im Hintergrund in letzter Sekunde…Ich freue mich auf eine lebendige, konstruktive Debatte!
Martina Hoffhaus
Sprecherin und Gründerin LOHAS CompetenceCenter
Inhaberin von messagepool, Frankfurt
27. Juli 2008 at 12:59
Hallo Frau Hoffhaus,
vielen Dank für die zusätzlichen Informationen zur Veranstaltung und die Hintergründe zu LOHAS.
Ich denke, Veranstaltungen wie der LOHAS-MedienMittwoch sind Puzzlestückchen einer Kommunikationsstrategie, welche die Diskussion anfeuert - vielleicht nich mit einem Knall und nicht auf jeder Veranstaltung bis spät in die Nacht, aber dafür um so nachhaltiger!
28. Juli 2008 at 08:52
[...] ich durch Ivy World erlangt: Alexander Böker, Ex-Chefredakteur von Ivy, hat im Rahmen einer Podiumsdiskussion in Frankfurt vor einigen Wochen von seiner Erfahrung mit Werbung im Ivy-Magazin berichtet: Als auf der ersten [...]
28. Juli 2008 at 20:16
[...] Vor einigen Wochen haben wir mit Alexander Böker, Chefredakteur des LOHAS-Printmagazins Ivy World gesprochen und erfahren, dass ein Fortbestehen des Print und Online-Formates bei Burda intern diskutiert werde. [...]
30. Juli 2008 at 10:24
Genauso sehe ich es auch! Auf weitere Diskussionen!
5. Februar 2010 at 02:24
Joe…
Check out my domain sometime….
17. März 2010 at 20:10
Heimarbeit
Momentan beschäftig sehr viele mit dem Themenbereich Geld verdienen unddiesist super aktuell!
Wann habt ihr Erfahrungen haben.
Doch in allem ein einfallreicher Test zu dem Marketingbereich Geld daheim verdienen
Nun muss ich weiter