Etwa 280 Teilnehmer am 67. MedienMittwoch erlebten eine ebenso informative wie unterhaltsame Diskussion zum Thema Corporate Publishing im allgemeinen und zur Frage nach der Innovationskraft des CP im Besonderen. Im Folgenden habe ich die Diskussion zusammengefasst. Mir ist es nicht gelungen, aus dem Ochsen einen Brühwürfel zu machen, aber ich denke, die unterschiedlichen Positionen und die Facetten der Diskussion sind so ganz gut dokumentiert.

Gute Aussichten für CP: Leser wollen kostenlosten Content

Moderator Guido Schneider fragt Prof. Rolke nach den treibenden Kräften im CP. Rolke fasst das Spiel der Kräfte zunächst simpel zusammen: Es seien die Unternehme, die Leser und die CP-Dienstleister, somit alle, als treibende Kräfte anzusehen.

Rolke wartet sogleich mit einer These auf, die die eigentlich treibende Kraft im CP dann doch auf Leserseite verortet: Der Nutzer von Medien habe mittlerweile gelernt, dass Content nichts koste. Der Internetnutzer wisse das sowieso, der Leser von Mitarbeiterzeitungen und Kundenmagazinen lerne es längst auch: Er bekomme ein Magazin kostenlos und könne doch ein Interview mit einem Nobelpreisträger lesen. Ergo: selbst beste Inhalte kosten den Leser nichts. Das werde die Zeitungs- und Magazinlandschaft dramatisch verändern.

Moderator Schneider fragt Gina Duscher, welche Bedeutung die Haptik ihres Magazines für die Beziehung zu den Geschäftskunden der Deutschen Telekom, und damit zu absolut Online-affinen Nutzern habe.

Erfolgreiche Kundenmagazine: Drei Regeln

Sie lässt keinen Zweifel: “Sie brauchen Print! Die Haptik eines Heftes ist unerlässlich.” Aber damit sei es nicht getan. Erfolgreiches Corporate Publishing sei nur dann erfolgreich, wenn drei Regeln beachtet würden:

1. Das Projekt müsse auf ein paar Jahre angelegt sein. “Wenn Sie nur für zwölf Monate Geld ausgeben wollen, dann lassen Sie es!” Binnen einen Jahres bekomme man keine Awareness.
2. “Machern Sie ein richtiges Magazin.” Will meinen: Ein Magazin, dass die Erwartungen der Leser erfüllt, ihren Anforderungen entspricht und auf dem Zeitschriftenmarkt konkurrenzfähig ist. “Ein Magazin muss anders gemacht werden, man muss einiges tun, bis der Leser zufrieden ist.”
3. “Denken Sie immer an die Weiterverwertung!” Das heißt in erster Linie: “Denken Sie an die digitale Nutzung Ihrer Inhalte.” So werde beispielsweise bei BEST PRACTICE die Geschichten des Heftes vier bis sechs Wochen vorher online angeteasert.

Digital kommt – Langsam

Michael Kaschel wird von Guido Schneider auf den Widerspruch angesprochen, dass die CP-Dienstleister und ihr Verband Forum Corporate Publishing die digitalen Möglichkeiten in großen Tönen lobten, aber nur einer von zehn in CP investierten Euros digital ausgegeben werde. Wer sei Schuld am Missverhältnis?
“Ich könnte jetzt sagen: Das liegt am Kunden”, steigt Kaschel ausweichend ein – und sagt es dann doch: Der habe in der Regel nur Print im Kopf, die neuen Kommunikationsmöglichkeiten aber noch nicht. Das sei umso bemerkenswerter, als das Mediennutzungsverhalten sich dramatisch wandle: Eine ausgesprochen intensive Mediennutzung – in Deutschland beschäftigten sich Menschen durchschnittlich zehn Stunden pro Tag mit Medien – gehe einher mit schwindender Bedeutung von Printprodukten. So lese in den USA nur noch zwei Prozent der jungen Leute Zeitung!

Warum Print Zukunft hat

Guido Schneider nimmt die Steilvorlage auf und fragt: “Hat die Kundenzeitschrift ihre besten Tage gesehen?” Da ist er bei Manfred Hasenbeck aber an den Falschen geraten:
“Sie sticheln sehr gut, Herr Schneider”, meint der Vorsitzende des Forums Corporate Publishing und holt aus: Wie oft seien Medien schon totgesagt worden. Seit der Erfindung der Keilschrift gehe das so, aber selbst die finde man heute noch auf Friedhöfen. Trotz E-Mail wolle die überwiegende Zahl der Journalisten heute von den Unternehmen Presseinformationen per Fax. So werde es auch die Kundenzeitschrift weiter geben. Selbst in Second Life gebe es drei Zeitungen. “Print wird überleben!” Sicher, auch BurdaYukom Publishing mache aktuell nur 12 Prozent Umsatz mit Online-Leistungen. Hasenbeck wäre nicht Hasenbeck, wenn er den sich vollziehenden Wandel nicht mit dickem Strich skizzieren würde: Zurzeit erlebe er den dritten Online-Hype und komme sich steinalt vor. Aber Hasenbeck ist sicher: “Hier bleibt kein Stein auf dem anderen.” Denn jeder Einsatz von Podcast und Vodcast etc. würde zulasten der Print-Etats gehen, da die Budgets selbst in aller Regel nicht erhöht würden. Gina Duscher sieht dies differenziert: das Printbudget werde konstant bleiben, ausgebaut werde es sicher nicht. Wichtig sei, dass vernetzt gedacht werde: was gedruckt werde, müsse online und/oder in der Pressearbeit fortgeführt werden. Das sei wichtig.

Michael Kaschel betont später im Verlauf der Diskussion, dass es nicht um ein entweder oder gehe, sondern darum, Print UND Online zu denken. Um beiden Medien gerecht werden zu können, müssten die Budgets erhöht werden.

Wichtig: Kommunikations-Controlling

Prof. Rolke sieht hierfür nur dann eine Chance, wenn die Dienstleister begännen, “Kommunikations-Controlling” zu betreiben: “Ein Unternehmen investiert nur mehr in Information, wenn es mehr Geld zurückbekommt.” Kaschel führt aus, dass diese Art des Erfolgsnachweises z.B. in Sachen Imagetransfer längst zu den Aufgaben gehöre, wolle man ein Magazin fortführen.

Gina Duscher geht da weniger wissenschaftlich ran. T-Systems befrage die Kunden, aber auch den Vertrieb. Ganz wesentliches Element zur Qualitätssicherung sei die externe Blattkritik, die einmal jährlich von einem Journalisten eines Magazins (bislang Stern und Focus) gemacht werde. Wichtig für das interne Standing seien aber nicht zuletzt auch Preise bei Wettbewerben. Diese stärken das Magazin im Hinblick auf die interne Öffentlichkeit. Das sei wichtig, denn: “Sie müssen intern Werbung für ihr Magazin machen.”

Hasenbeck zeigt später auf, dass eine ordentliche, auf die Zielgruppe abgestimmte und gepflegte Adressdatenbank auch wesentlich für den Erfolg eines Magazins sei. Sie könne helfen, die Auflage niedriger zu halten und damit den Kommunikationsaufwand effizienter zu machen.

Content is King: Was heisst das für CP-Agenturen

Für Hasenbeck ist es notwendig, dass sich die Rolle der Dienstleister wandelt: Sie müssten Anbieter perfekten Contents werden: “Der Content wird entscheidend sein, ob ein Medium genutzt wird.” Hasenbeck bedauert, dass aktuell in digitalen Dingen oft ausschließlich auf kreative Aspekte geachtet werde und geißelt “Christbaum-Design”, in dem es vor allem blinkt und glitzert. “Ich bedaure, dass die Kollegen nicht kapieren, welche Chance sie haben.”

Print, Online und die Demographie

Moderator Schneider fragt, ob die CP-Branche so weitermachen könne.

Hasenbeck skizziert die Perspektiven vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung und greift Frank Schirrmachers Wortschöpfung “Methusalem-Komplex” auf: “Wir leben in einer überalterten Gesellschaft, erstmals gibt es mehr ältere Menschen als jüngere.” Daran werde sich nichts ändern. Die Frage, wie viel Menschen über 60 einen Online-Anschluss hätten, die sei spannend.

Jounarlismus ist Trumpf

Gina Duscher unterstreicht die Bedeutung des Print-Magazins anhand von Ergebnissen eigener Leserbefragungen: Über 80 Prozent der Leser hätten das Magazin gut bewertet. Die Zahl derjenigen, die über das Magazin neue Produkte aus dem Telekom-Portfolio kennen gelernt hätten, sei mit 92 Prozent der Befragten nachgerade erschreckend hoch gewesen. Das für Duscher aber bemerkenswerteste Ergebnis sei gewesen, dass 70 Prozent der Befragten das Magazin als “glaubwürdig” beurteilten. Das sei ein Jahr nach dem Launch für ein Magazin beachtlich und vor dem Hintergrund der Situation bei der Telekom umso bemerkenswerter. Duscher sieht darin eine Bestätigung des Ansatzes, ein Magazin ausschließlich nach journalistischen Kriterien zu gestalten.

Später ergänzt sie diese Position: Ein Magazin müsse auch in Sachen CD eigenständig sein. Es sei nicht gut, wenn das CD des Unternehmens den Look des Magazins präge. Manfred Hasenbeck ergänzt dies mit der Beobachtung, dass eine Brand-Agentur, die ein Unternehmens-CD entwickle, in der Regel von Magazinen keine Ahnung habe.

Also: “Entscheidend ist, wer das Magazin macht!” So greift Hasenbeck zu einer Analogie: “Sie kaufen Ihre Wurst auch nicht beim Schreiner.” Will meinen: “Es heißt, Werbeagenturen würden hervorragende Magazine machen. Ich habe noch keines gesehen!”

Die Zukunft von Print sieht auch Prof. Rolke nicht gefährdet: “Die Leute sind informationshungrig, aber nicht bereit, Information zu kaufen.” Magazine hätten dann eine Chance, wenn sie neue Perspektiven integrieren würden, die man eben sonst nirgends kaufen könne.

Manfred Hasenbeck betont, dass die Orientierung an den Bedürfnissen der potenziellen Leser bzw. Mediennutzer entscheidend sei: Die Zeiten, in denen nach dem Motto “Friss oder stirb” alle Kunden über den Briefkasten beliefert wurden, seien vorbei.

Sabine Bernstein sieht in ihrem Magazin die Chance einer einmaligen Positionierung: Ein Magazin könne verführen, es sei das Aushängeschild eines Unternehmens.

CP schafft Integration

“Print, online, Vodcast, Podcast - Corporate Publishing schafft Integration, Vernetzung, die sonst keiner schafft. Das ist die eigentliche Innovationskraft.” Michael Kaschel belegt seien These mit einem Beispiel: WDV schaffe für einen Kunden nicht nur die komplette Vernetzung, sondern auch zielgruppenspezifisch sehr individuelle Ansprachen. Dass es sich bei dem Kunden um die AOK handle, wird dann von Hasenbeck ergänzt, der lobt: “Das ist das beste System, das ich in Sachen Communitiys kenne.” Aber der Erfolg beruhe auch auf einer optimalen Situation zwischen Kunde und Dienstleister.

Diese sei eben nicht die Regel: So gebe es Unternehmen, die ihre Kommunikation nicht analysieren oder die Ergebnisse ignorieren würden. Da erhielten dann die gleichen Leser einmal von Vertriebsseite und einmal von Marketingseite ein Magazin. Da müsse man radikal rangehen, aber oft geschehe nichts. Denn: “Die Zielgruppe #1 ist in der Regel der Vorstandsvorsitzende.”

Was darf CP kosten?

Guido Schneider spricht das Thema Kosten an: Was darf Corporate Publishing kosten? Gina Duscher relativiert – es komme darauf an, wen man errechen wolle. Seien es Top-Entscheider, dann müsste die Qualität von Papier und Foto entsprechend sein, also brauche man – abhängig von der jeweiligen Geschichte - auch Fotografen. Mitunter könnten hier aber auch andere Unternehmen “angezapft” werden, so habe man beispielsweise eine Geschichte über Rosenthal mit Bildern aus dem Unternehmen illustriert.

Diese an Stückkosten orientierte Perspektive ist Hasenbeck zu schlicht. Er mahnt, dass man immer die harte Währung im Auge behalten müsse: “Bringt das Geschäft ein?” Und wenn mit der richtig recherchierten Geschichte ein Auftrag an Land gezogen werden könne, dann habe sich das Magazin auf Jahre bezahlt gemacht.

Michael Kaschel ruft später in Erinnerung, dass der Zeitungsjournalismus und der Journalismus für Kaufmagazine ja sehr viel stärker unter Kostensenkung zu leiden habe. Corporate Publishing hingegen könne sch Qualität noch leisten!

Online zur Kostensenkung

“Was wird als Kostensenkungsmaßnahme eingesetzt?”, will Schneider wissen.

Prof. Rolke konstatiert, dass durchaus auch Online-Medien aus Kostensenkungsgründen eingesetzt würden. Das sei aber unzureichend: “Wir brauchen eine strategische Position!” Es müsse klar sein, zu welchem Zweck, für welchem Kunde- bzw. Leserkreis und mit welchem Nutzen ein Medium eingesetzt werde.

Gina Duscher unterstützt die Position mit der bemerkenswerten Aussage, kein Verfechter von E-Journalen zu sein. Sie deutet an, dass die Flut an E-Mail-Newslettern und E-Journalen zur Übersättigung geführt haben können (”Overkill?”). Und: Der Einsatz von Vodcasts und Podcasts sei problematisch, weil die Adressaten noch nicht so weit seien.

Hasenbeck vermutet hier eher falsches Kommunikationsmarketing und glaubt: “Da geht keiner rein, weil es keine weiß!” Der Schlüssel sei die richtige Orchestrierung und Kaskadierung von Information.

Duscher stimmt indirekt zu. Sie ruft in Erinnerung, dass Web-Nutzer gezielt Informationen suchten. Wer hier Angebote mache, die der Nutzer schnell und ohne viel Klickerei finde, werde punkten. Online sei nicht nur ein Kostensenkungsfaktor!

Pitches – So ein Quatsch

Schneider bleibt bei der Frage Kosten und erweitert Sie um den Faktor “Pitch”: Hier werde oft über schlimme Praktiken geklagt.

“Wir nehmen an diesem Quatsch nicht mehr teil”, lautet die einfache Position von Manfred Hasenbeck. Egal was man konzipiere, “wenn der Einkauf einlädt, habe Sie keine Chance”. Es geschähen abenteuerliche Dinge, “da wird Knowhow abgezogen”. Michael Kaschel sieht dies ähnlich: Entscheidend sei doch, was der Kunde dem Unternehmen Wert sei. “Wenn ich wüsste, das Kundenmagazin meiner Bank ist von dem Anbieter mit dem billigsten Angebot, würde ich die Bank wechseln – denn dann wüsste ich, dass ich der Bank nichts Wert bin.” Hasenbeck nimmt das Stichwort “Bank” auf, um mitzuteilen, dass einige der grausamsten Kundenmagazine, die zum Wettbewerb BCP eingereicht wurden, von Banken kämen: Große Banken machten “echten Bullshit”.

Internet zur Kundenbindung

Schneider fragt, ob Internet geeignet sei, zur Kundenbindung genutzt zu werden.

Sabine Bernstein sieht hier einen wichtigen Aspekt: Heute komme der Frage, in welcher Situation der Interessent mit einer Botschaft erreicht werde, immer größere Bedeutung zu. Das Magazin “AirPlus” biete viermal im Jahr auf hochwertige Weise Informationen. Ein E-Mail-Newsletter müsse das monatlich leisten. Beide Medien würden auf Online-Inhalte verlinken und so das Angebot erweitern.

In Punkto Nutzung neuer Kommunikationskanäle rät Manfred Hasenbeck den Unternehmen: Ausprobieren! Das Wort von der Erfahrung, die den Meister mache, klingt bei Hasenbeck so: “Wenn Du ein Date mit Kate Moss hast, solltest Du vorher wenigstens zwei Freundinnen gehabt oder mal einen Joint geraucht haben!”

Die Dienstleister gingen heute mit gutem Beispiel voran: Journalisten würden immer stärker zu Medienmoderatoren, die darauf achten müssten, den Content für alle Kanäle aufzubereiten – ein Interview müsse mitgeschnitten und mitgedreht werden, um, entsprechend bearbeitet als Vodcast und Podcast verbreitet werden zu können: Wenn im Print aus dem Ochsen ein Brühwürfel gemacht worden sei, bete sich über die anderen Kanäle die Möglichkeit, die lange Fassung und andere Facetten des Gesprächs zugängig zu machen.

This entry was posted on Montag, Juli 16th, 2007 at 14:34 and is filed under Allgemein. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.