Krisen-PR – Kommunizieren hilft Schaden begrenzen
08. Februar 2006 von York FreilingHerzlich Willkommen beim Weblog des 50. MedienMittwoch!
Das Thema dieser besonderen Veranstaltung am 08.02.2006 war „Krisen-PR – Kommunizieren hilft Schaden begrenzen“
Zu der hierfür in den Berger Kinos geführten Podiumsdiskussion wurden Referenten aus den verschiedenen Bereichen eingeladen, die sich täglich mit Krisen-PR befassen:
Zum einen Constanze Buckow, Leiterin der Infraserv- Unternehmenskommunikation, und Martin Riecken, Vice President Corporate Communications, LSG Lufthansa Service Holding AG. Die beiden Referenten beleuchteten Krisen-PR vom Standpunkt der Unternehmensseite aus.
Auf der anderen Seite waren Roland Tichy, Chefkolumnist des Handelsblatts, und Dr. Shlomo Shpiro, Leiter des Instituts für Internationale Kommunikation und Politik, bereit, sich der Diskussion zu stellen.
Moderiert wurde die Diskussion von Hartwin Möhrle, Geschäftsführender Gesellschafter Ahrens & Bimboese und Autor diesbezüglicher Literatur.
Nach einer kurzen Einführung in das Thema durch Herrn Möhrle stellten zunächst die Referenten Riecken und Buckow dar, wie die Notwendigkeit eine ausgearbeiteten Krisen-PR oftmals noch aus Sicht der Öffentlichkeit und der Unternehmen unterschätzt wird. Aus ihrer Sicht ist eine Eingliederung der Krisen-PR in die Kette der sonstige Gefahrenabwehrmaßnahmen jedoch unverzichtbar, da die Folgen von schlechter Kommunikation massiv seien und sogar existenzbedrohliche Formen für das jeweilige Unternehmen annehmen können, siehe Beispiel der Fluggesellschaft TWA.
Die richtige Strategie sei daher, sich bereits vor dem Eintritt einer Krise mit dem Thema zu befassen. Das bedeute im Einzelnen Vorbereitungen zu treffen durch realitätsnahe Übungen, Kontaktpflege zu den potentiellen Bezugsgruppen und vor allem Coaching der Mitarbeiter, um den Schock, den eine Krise bei dem einzelnen auslösen kann, schnell zu überwinden und zu reagieren. Hierdurch sei eine pro-aktives Eingreifen in den Verlauf einer Krise möglich, welches dem Unternehmen die Möglichkeit eröffne, die Krise abzumildern und sogar die Medienaufmerksamkeit als Chance für die Darstellung des Unternehmens zu nutzen.
Dazu gab zunächst Herr Dr. Shpiro zu bedenken, dass nach seiner Erfahrung mit internationalen Unternehmen und Behörden diese ihrem eigenen Vorsätzen in puncto Krisen-PR nicht gerecht würden, da keinerlei Vorbereitungen bezüglich der vielleicht schlimmsten Form der Krise getroffen würden: dem Terrorismus. Hier würde nach wie vor getreu der Vogel-Strauss-Methode verfahren, und dadurch ein sensibler Umgang durch Vergegenwärtigung der Gefahr verhindert. Auch hier müssten umfassende Vorbereitungen getroffen werden, da die Auswirkungen einer solchen Krise aufgrund des „breaking-news“-Charakters von Terroranschlägen noch viel verheerender seien.
Hiergegen wendete sich Herr Tichy, nach dessen Meinung die Möglichkeiten der Krisen-PR, wie sie von den Unternehmen angewandt werden, in der Praxis tatsächlich stark eingeschränkt sind. Es sei schon fast ein Irrglaube zu denken, man könnte eine Krise tatsächlich noch steuern, da sie vielmehr als mediales Konstrukt verstanden werden müsse, welches sich der Kontrolle von einzelnen bei steigender Größe schnell entziehe. Die Skandalisierung, die in Folge einer Krise eintrete, sei zum einen in Zeiten der völligen Vernetzung nicht vermeidbar, zum anderen sei sie aber auch notwendig, da sie in der Lage sei, gerade die Schutzmauern der Informationsregulierung zu überwinden. Diese Skandalisierung erfolge aufgrund des fast schon pornographischen Verhältnisses der Öffentlichkeit zu Krisen, welches heutzutage bei der Fülle von Informationsmöglichkeiten auf jeden Fall befriedigt werde. Kontrolle der Verbreitung einer Krise von einigem Ausmaß sei praktisch nur noch in Diktaturen zur Zensur möglich, hierzulande allerdings kaum denkbar, da die Information beispielsweise durch Weblogs oder ähnliches an die Öffentlichkeit gelange.
Passend dazu wurde seitens des Publikums die interessante Frage aufgeworfen, ob dadurch der einzelne Journalist seiner Verantwortung mit dem Umgang mit einer Krise völlig enthoben würde, was im Rahmen der Diskussion jedoch noch nicht weiter vertieft werden konnte.
Herr Riecken war allerdings der Meinung, wie weit eine solche Kontrolle möglich sei, könne dahin stehen, da eine Krisen-PR in erste Linie die Fähigkeit eines Unternehmens verbessern solle, auf Krisen zu reagieren. Die Abbildung des Unternehmens in der Öffentlichkeit sei hierbei entscheidend, also die Art und Weise der Vorbereitung auf die Krise, aber auch der gegenwärtige Umgang.
Leider war es aufgrund des zeitlichen Rahmens nicht möglich, diese verschiedenen Auffassungen erschöpfend zu erörtern.
In einem anschließenden Gespräch vertrat aber auch Herr Möhrle die Ansicht, durch eine funktionierende Krisen-PR werde zumindest die Möglichkeit geschaffen, die Krise auf ihr tatsächliches Ausmaß zu begrenzen, und die gerade so schwerwiegenden Folgeschäden für ein Unternehmen einzudämmen.
Die Diskussion hat viele unterschiedliche Ansichten über die richtige Vorbereitung und das adäquate Verhalten bei Krisen gezeigt. Gerade die Rollen der Akteure, Journalisten und Unternehmen selbst, scheint man kontrovers zu beurteilen. Es haben sich hierzu unter anderem folgende Fragen herauskristallisiert:
- Inwiefern ist es sinnvoll, sich für die Möglichkeit von Krisen wie Terrorismus zu sensibilisieren und vorbereitende Maßnahmen zu treffen?
- Sind Krisen ab einem gewissen Umfang überhaupt seitens der Medien oder der Unternehmen heutzutage noch zu kontrollieren?
- Sind die Tools, welche die Unternehmen derzeit hierfür verwenden, ausreichend für den Ernstfall?
Wir würden Ihnen an diese Stelle anbieten, die Diskussion im Rahmen dieses Blogs weiterzuführen und Ihre Ansichten mitzuteilen.
Vielen Dank!
York Freiling, Hoppenstedt & Wolters
10. Februar 2006 at 00:49
Die für mich interessante Frage ist: Die Instrumente der Krisen-PR sind alle bekannt (Stichworte: Transparenz schaffen, Informieren, schnell Reaktion, Auseinandersetzung führen, versuchen, Reaktion in Aktion umzuwandeln). Dennoch werden jedesmal die gleichen Fehler gemacht - die Instrumente werden nicht angewandtt. Warum? Ich glaube, die Diskussion hat implizit eine Antwort gegeben: Wer glaubt, Krisen kontrollieren zu können (bzw. als Ziel von Krisen-PR vorgibt, Krisen kontrollieren zu müssen), wird zwangsläufig scheitern - nicht nur in Krisen mit der von Herrn Tichy beschriebenenen Dynamik. Krisen sind deswegen Krisen, weil komplexe Beziehungs- und Kommunikationsprozesse durch unvorhergesehene Ereignisse gestört werden. Hier Kontrolle erlangen zu wollen würde bedeuten, den Prozess zu kontrollieren. Doch Unternehmen, Verbände, Institutionen haben gar nicht die Infrastruktur, diese Prozesse kontrollieren zu können. Hätten sie sie, Wäre gäbe es die Krise nicht…
10. Februar 2006 at 10:15
[...] Der neueste Medienmittwoch drehte sich diesmal nicht um Weblogs, sondern um das Thema Krisen-PR - Kommunizieren hilft Schaden begrenzen. Einfach auf dem Blog nachlesen, wie es war und um was es ging. [...]
10. Februar 2006 at 11:42
hat diese spannende veranstaltung eine so dröge zusammenfassung verdient? die erwähnte frage aus dem publikum kam von einem sich selber unnötigerweise outenden deutschbanker (naiv? moneyproud?): für seinen laden erschöpft sich verantwortung im umgang mit krisen ja leider allzuoft in schweigsamkeit gegenüber der öffentlichkeit .
wie sich verantwortlichkeitsüberlegungen für einen journalisten darstellen, darauf gab es durchaus eine antwort vom handelsblatt-redakteur tichy: wenn er eine meldung mit skandalpotential zurückhält, weil sonst ein bankhaus den bach runtergehen würde, dann bringt es eben ein anderes medium. verantwortlich wäre es in erster linie natürlich, erst gar keinen skandal zu produzieren, auf den medien eingehen müssen/können/dürfen…
10. Februar 2006 at 12:10
Im Anschluss an die Veranstaltung konnte ich mich noch mit Herrn Spiro darüber austauschen, weshalb eigentlich Medien in der Terrorismus-Berichterstattung niemals darüber nachdenken, darüber einfach überhaupt nicht zu berichten: Denn so würde dem Ziel der Terroristen die mediale Plattform zur globalen Verbreitung der Angst komplett entzogen. Ein Anschlag beträfe dann “nur” diejenigen, die ihn erlebt bzw. erlitten hätten, doch könnte die Angst vor Terror sich nicht sehr viel über die Stadt- und Landesgrenzen hinaus weiter verbreiten. Die Lösung wäre so einfach wie diejenige, die Herr Spiro mir am Beispiel der nicht erfolgten Berichterstattung über den Unfalltod von Lady Diana 1997 schilderte: Hier hatten sich sämtliche europäischen Medien zu einer geschlossenen Zurückhaltung der Bilder ihres Sterbens verpflichtet und diese Bilder gelangten auch nie an die Öffentlichkeit - die Würde der Person wurde so gewahrt, laut Herrn Spiro. Ich frage mich nur: Haben entführte Geiseln weniger Würde? Der Grund für die unablässige Terrorberichterstattung scheint in dem von Herrn Tichy angedeuteten “pornografischen” Verhalten der Mediennutzer zu liegen, also in Voyeurismus und Sensationsgier. Oder vielleicht auch darin, dass vor allem amerikanische Medien eher darauf aus sind, die Angst der Bevölkerung durch entsprechende Bilder zu schüren. Denn das wissen wir spätestens seit Michael Moore’s Dokumentation “Bowling for Columbine”: Die US-Regierung hat ja selbst ein Interesse an der Verbreitung der Angst, um ihre zahlreichen Auslandseinsätze im Kampf gegen den Terrorismus zu rechtfertigen - also wird es auch fortan keine Unterdrückung würdeloser Bilder von Anschlägen rund um die Welt geben. Die anderen Medien orientieren sich ja auch wiederum am Verhalten der “Leitmedien” und die Spirale der Berichterstattung wird sich weiter drehen. Terroristen werden sich auch zukünftig ins Fäustchen lachen, wie leicht es ihnen doch gelingt, die Medien für ihre Zwecke zu benutzen. Man braucht nur ein einziges Geiselfoto von einer einzigen Person an einen Nachrichtensender zu schicken, sich danach nie wieder zu melden und man hat die gesamte Welt monatelang in Aufruhr, Angst und Schrecken versetzt. Wenn man es nüchtern betrachtet, werden auf andere Weise weltweit stündlich weit mehr Menschen ermordet oder entführt oder kommen auf andere spektakuläre Weise zu Tode als durch Terroranschläge. Aber diese gelangen nie in die Breaking News. Insofern lässt sich die These für eine weitere Diskussion aufstellen, dass Terroristen zur Durchsetzung ihrer Ziele weitaus intelligenter als Regierungs- und Medienvertreter sind.
10. Februar 2006 at 12:22
Liebe Kolleginnen und Kollegen,
leider hatte ich keine Gelegenheit, bei diesem Medienmittwoch zum Thema Krise mitzudiskutieren, deshalb hier einige Anmerkungen, die sich naturgemäß nur auf die o.a. Berichterstattung über die Diskussion beziehen kann.
Krisen sind stets hochkomplexe Vorgänge mit zahlreichen Beteiligten und höchst unterschiedlichen Interessen. Die Medien sind dabei nur einer von vielen verlaufsbestimmenden Playern. Von “Journalisten und Unternehmen” als den zentralen Akteuren zu sprechen, greift mit Sicherheit zu kurz.
Die Krisen-PR ist demnach nur e i n Instrument innerhalb des gesamten Krisenmanagements. Ihre Wirkung kann sie nur entfalten, wenn sie in alle anderen Disziplinen des Krisenmanagements sinnvoll integriert ist: psychologische Leistungen, juristische Implikationen, operative Handlungen, forenische Faktoren.
Die Frage ist eben n i c h t , ob eine Krise seitens der Medien oder Unternehmen zu “kontrollieren” ist. (Ist sie natürlich nicht). Die Frage reduziert sich vielmehr darauf, in welcher Form ökonomische Schadensbegenzung (dazu zählen auch Image-Faktoren) betrieben werden kann.
Beispiel: Das Verhalten der Tourismusindustrie nach dem Tsunami im vergangenen Jahr. Vernünftigerweise wird niemand die Reiseunternehmen als Krisen-Verursacher ausdeuten. Theoretisch hätten die Anbieter sich bequem auf “höhere Gewalt” berufen können. Haben sie aber nicht. Sie haben schnell und mit hohem Aufwand die betroffenen Touristen aus den Katastrophengebieten zurück geholt, hervorragend betreut und sind mit finanziellen Ansprüchen kulant umgegangen. Die Folge: Zunächste hohe Kosten für den Einsatz, im Ergebnis aber hervorragende Kundenbindung und langfristig wirtschaftliche Schadensbegrenzung. Nur auf Grundlage der funktionierenden komplexen o p e r a t i v e n Massnahmen konnte die begleitende Krisen-PR überhaupt Wirkung entfalten.
Nach mehr als 25 Jahren Beschäftigung mit dem Thema Krise gibt es für mich eine zentrale Erkenntnis: Der Eindruck, warum Anspruch und Wirklichkeit der Krisen-PR in der Praxis vermeintlich oder tatsächlich auseinander klaffen (siehe Dr. Shpiro) liegt nicht am Unvermögen der Kommunikatoren, sondern daran, dass der integrative Faktor häufig vernachlässigt oder völlig ignoriert wird.
Peter Höbel
Geschäftsführer
crisadvice - Unternehmensberatung für Krisenmanagement und Krisenkommunikation
Frankfurt
http://www.crisadvice.com
10. Februar 2006 at 13:28
Na, na, Frau Schuett, Lady Di und Osama bin Laden in quasi einem Atemzug…
Davon losgelöst: warum verschweigen wir terroristische Akte nicht? Zum einen tun wir das, punktuell, in enger Abstimmung der Sicherheitskräfte, und natürlich erzählen wir das Herrn Spiro nicht. Und in Bezug zum angeblich pornographischen Interesse, kann ich Ihnen versichern, dass es sich bei unseren offiziellen Medien um ganz safen Sex handelt. Die wirklich interessanten Bilder aus dem Irak und anderswo kann, wer will, sich im Internet anschauen. Die offiziellen Medien werden sie auf absehbare Zeit nicht zeigen, und das aus gutem Grund.
Zum anderen, warum sollten wir Terror verschweigen, wo er doch wie nur wenige andere Angriffe dazu beitragen, dass wir uns unserer selbst vergewissern können. Wie ich schon sagte, haben diese Angriffe kein eigentlich militärisches Ziel. Sie sind gegen unsere Werte gerichtet. Und die Bilder von zerbombten Bussen stiften mehr Zusammenhalt unter uns Angegriffenen als das befohlenen Absingen einer Nationalhymne.
Die eigentliche Managementaufgabe ist es daher, zu entscheiden, welche Bilder ich zeige oder auch nur hervorrufe. Dazu muss ich sie funktional einordnen können, und wissen, welche Dynamik sich daraus entwickeln kann. Für Unternehmen und Organisationen kann es sinnvoll sein, den ein oder anderen Geist in der Flasche zu halten, so sehr die Medien auch skandalisieren wollen. Das Ziel ist es, glaubwürdig zu bleiben, und wenn es dazugehört, etwas zu verschweigen, dann muss ich mich darum bemühen und ggf. eine Gegeninszenierung starten.
Davon losgelöst halte ich Herrn Spiros Forderung, dass wir uns auf Terror besser vorbereiten sollen, bereits für voll erfüllt. In Zeiten, in denen viele Menschen noch nicht einmal wissen, was sie mit einem Verbandskasten anfangen können (vom Zivilschutz ganz zu schweigen), sind Experten wie Herr Spiro hervorragend geeignet, um Oma Käthe ein bisschen Angst zu machen, Podien zu besetzen und kluge Fragen zu stellen. Das ist genau das Maß an Verunsicherung, dass wir brauchen, um das Vertrauen in die Funktionsfähigkeit unserer Systeme nicht zu gefähreden. Und für den Rest gilt: “Ignorance is bliss”, und wissen Sie was, ich finde das hervorragend, weil nur so der Laden läuft, denn Vertrauen ist wirklich der Anfang von allem.
Beste Grüße
16. Februar 2006 at 00:11
Es wundert mich, welches Bild von Krisen-PR hier verbreitet wird. Krisen-PR hat nicht den Zweck, die Krise zu kontrollieren! Dazu ist PR nicht gedacht - dazu ist PR schlicht nicht fähig! Krisen-PR hat vielmehr den Zweck, das Unternehmen als Akteur in der Krise darzustellen, das sich verantwortlich und diszipliniert der Krise entgegenstemmt. Meist versagt auch gar nicht der Ansatz der Krisen-PR, sondern vielmehr das gesamte Unternehmen in seiner falschen Reaktion auf die Krise, oft weiter verschlimmert durch den Versuch, statt Krisen-PR Krisenvertuschungs-PR zu betreiben.
Geradezu Ekel erregend ist die dramatisierende Überschätzung des Terrorismus - zumal in dieser verniedlichenden Form einer Herausforderung für Krisen-PR! Bei terroristischen Ereignissen treten die gesellschaftlichen Probleme gegenüber denen von betroffenen Unternehmen ohnehin dermaßen in den Vordergrund, dass letztere fast zu vernachlässigen sind. Das angegebene Beispiel TWA zeigt dies deutlich: Wer wüsste heute noch, dass die 9/11-Terroristen TWA-Flugzeuge gekapert haben?? Wer würde gar TWA einen Vorwurf machen???? Nein, TWA ist genauso Opfer wie ihre Passagiere und die Personen im WTC!
Interessant wird es, wenn man terroristische Anschläge als Vorboten eines revolutionären Sturms deutet. Gegen die so oder so bevorstehende Revolution nämlich wappnen sich Unternehmen nicht im geringsten. Beste Beispiele sind Ludwig Georg Braun und Dieter Hundt. Statt von den Krisen-PR-Verantwortlichen der organisierten Unternehmen schnellstmöglich abgesägt zu werden, dürfen sie als weiter Öl ins Feuer gießen. Pure Eskalation - und keine Spur von Krisen-PR!
Aber da sind sie ja in bester Gesellschaft! Ich sage nur Jyllands Posten. Oder Rente erst mit 67 als fortgeschrittene Verarschung der Menschen in diesem Land. Als der kleine Junge dem Kaiser mal klipp und klar sagte, dass er gar nichts anhat, da öffnet dies ALLEN die Augen. Als Lafontaine Müntefering mit der Wahrheit über die Rente ab 67 (”schlich schwachsinnig”) konfrontiert, ändert sich GAR NICHTS. Selbst die GRÜNEN verteidigen den Schwachsinn aus der Opposition heraus und reiten sich so in den politischen Bankrott.
Nein, keine Spur von Krisen-PR. Nirgendwo!